[Resenha] A Lógica do Consumo


A-Logica-do-Consumo_Martin-Lindstrom_imageNão há como falar de Neuromarketing sem citar a excelente obra de Martin Lindstrom – A Lógica do Consumo, esse livro, juntamente com Vamos às Compras! de Paco Underhill, foram considerados os livros que constituíram a base do atual pensamento do consumidor.

A principal diferença entre os dois é que, enquanto Paco utiliza câmeras de vídeo para observar o consumidor diretamente no ponto de venda, Lindstrom usa uma aparelhagem mais cara e complexa, são elas o IRMF (ressonância magnética funcional) e uma versão avançada do eletroencefalograma chamado TEE (topografia de estado estável).

O autor afirma que as pesquisas de mercado dificilmente fornecem resultados precisos, a sua conclusão é que, mesmo que inconscientemente, uma pessoa tende a não responder sinceramente as questões de um formulário, seja lá por qual for seu motivo, talvez ela não queira se sentir culpada por dar uma resposta negativa, ou não queira se comprometer com sua resposta, enfim, a pesquisa de mercado não é 100% eficaz.

Usando desses aparelhos já mencionados, Lindstrom chegou as seguintes conclusões:

Qual o efeito que os avisos e advertências contidas nos maços de cigarro causam nos fumantes?

Se você acha que elas aterrorizam os fumantes, está enganado. Por meio de pesquisa usando o IRMF o autor percebeu que as imagens de advertência contidas nos cigarros na verdade ESTIMULAM uma área do cérebro chamada nucleus accumbens (também conhecida como “ponto do desejo“), essa região é estimulada quando o corpo deseja algo, como álcool, sexo, drogas, tabaco ou apostas.

Ou seja, quando os fumantes viam essas mensagens e propagandas de cigarro, por mais aterrorizantes que fossem, eles só sentiam mais vontade de fumar. Conclusão, colocar fotos de pessoas deformadas nos cigarros é um desperdício de dinheiro.

A verdade sobre os Testes Cegos

O desafio foi o seguinte, sabendo que a Pepsi sempre venceu a Coca-Cola na preferência de consumo nos testes cegos, por que então a Coca-Cola é líder disparada no mercado mundial de refrigerantes?

A primeira resposta a essa pergunta foi dada por Gladwell, em seu livro Blink – A decisão num piscar de olhos. Gladwell descobriu que, as pessoas em testes cegos, pelo fato de experimentarem apenas um gole do produto, tendem a achar o produto mais doce e gostoso mesmo, porém quando bebem uma garrafa inteira, eles já não suportam o gosto enjoativo, e acabam não comprando o produto.

Mas e quando os consumidores podem enxergar o produto antes de prová-lo e assim decidir qual irão levar, como fica? Nesse caso, Lindstrom descobriu que 75% dos pesquisados preferiam a Coca-Cola.

Quando foram descobrir a causa, ele descobriu que quando se trata desse tipo de decisão, o lado emocional e o lado racional do cérebro tendem a entrar em uma briga, como se fosse um cabo de guerra. E nesse milésimo de segundos que a pessoa tem para tomar a decisão, o lado emocional acaba vencendo o lado racional.

Ou seja, todas as associações que os consumidores tem em relação a Coca-Cola, sua história, logomarca, cor, seu histórico de propagandas, derrotaram a preferência racional do cérebro pelo gosto melhor da Pepsi. Ele conclui dizendo que, “uma marca que nos cativa emocionalmente, vencerá todos os testes

O merchandising em programa de televisão realmente funciona?

Sobre essa pergunta o autor descobriu que o merchandising na televisão só funciona e traz um bom retorno quando a marca em questão desempenha um papel fundamental na história, ou seja, se o programa em questão for redefinido para dar um GRANDE destaque para o seu produto. Um exemplo seria em um filme de ação, o personagem principal tomar um energético anunciado por uma empresa e logo após sair “quebrando tudo”.

Mas o autor adverte, se o produto não fizer sentido algum na história, os consumidores não se lembrarão dele! E mais, adicionar uma marca (Sony) em um programa totalmente saturado por alguma outra marca (Coca-Cola) também não lhe trará retornos satisfatórios.

A importância de um Marcador Somático

Marcador Somático nada mais é do que uma espécie de lembrete, ou atalho, em nosso cérebro que se formam através de experiências anteriores de coisas que vimos, ouvimos ou fizemos.

Exemplo: Voce por acaso já viu uma série de vídeos chamados Will it Blend? (será que vai picar?) no Youtube? Ele mostra um senhor aparentemente normal, que tem como profissão vender liquidificadores, mas até ai tudo bem.

O que chama atenção é a forma que ele arrumou de divulgar seus produtos, sem dúvidas, assistir um IPAD sendo estraçalhado, é algo bem inesquecível. O marcador somático é tão poderoso que toda vez que você ver um liquidificador, você vai pensar em um da Blendtec Blender.

Outro exemplo, foram os marcadores somáticos que sustentaram a imagem da CCE de ser um aparelho de baixa qualidade, pessoas começaram a ter uma má experiência com o aparelho e começaram a divulgá-las às outras, formou-se então o Culto Anti-CCE.

Outro marcador somático interessante é se o seu produto possuir algum Ritual de Consumo, como por exemplo, beber Coca-Cola com limão e gelo.

Será que o sexo na publicidade funciona?

Pergunta polêmica e confusa, sobre essa pergunta o autor defende dois pontos de vista:

Para produtos como CERVEJA, o “sexo” NÃO ajuda: sobre esse assunto, o autor definiu um termo chamado “Efeito Vampiro“, ou seja, em comerciais de cerveja, foi constatado que as celebridades com seus corpos malhados e semi-nus atraem toda a atenção do público para os seus corpos, e o produto em questão perde totalmente o foco.

Para produtos como ROUPAS, o “sexo” PODE SIM ajudar: isso acontece devido aos nossos neurônios-espelhos, ou seja, você vê aquela pessoa bonita e sensual na televisão usando a tal roupa anunciada e automaticamente começa a pensar que se usasse aquela roupa, seria igualmente descolada, atraente e desejável.

Conclusão

Cada vez mais o Neuromarketing será usado pelas empresas para antecipar as tendências e evitar os erros do futuro. E por que isso?

Porque o que as pessoas dizem nos questionários e o que elas realmente sentem são coisas bastante diferentes. Quer exemplos?

A Ford uma vez perguntou aos consumidores quais recursos eles queriam ter em seus carros. Os consumidores responderam, o “Carro Americano” ideal foi construído, e foi um fracasso!

Resumindo, uma pesquisa de mercado pouco confiável pode iludir uma empresa a gastar grandes quantias em um lançamento de um produto que não terá retorno algum, ela ingenuamente pode achar que está no caminho certo, quando na verdade está na contramão!


Newslatter

Comentários

  1. […] peguei para reler o clássico A Lógica do Consumo de Martin Lindstrom e resolvi reescrever uma história contada no Capítulo 6, onde o autor […]

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