[Resenha] As armas da persuasão: como influenciar e não se deixar influenciar


SENSACIONAL, essa é a palavra que melhor descreve essa incrível obra de Robert Cialdini, um dos maiores especialistas do mundo na matéria de persuasão. Em As Armas da persuasão: como influenciar e não se deixar influenciar, o autor consegue demonstrar de uma maneira clara e didática como nós, consumidores e seres humanos, somos envolvidos por técnicas de persuasão que não nos damos conta.

Eu sou fascinado pelo assunto persuasão, em minha opinião, todo profissional de marketing deveria dominar esse tema, digo isso porque somente quem o estuda consegue entender como simples mudanças em frases ou cenários podem trazer inúmeros resultados positivos naquilo que você planejou. Já para aqueles que não acreditam, esses continuarão tendo o seu comportamento influenciado sem sequer imaginar que isso de fato está acontecendo.

persuasão

Para Cialdini, persuasão é a arte de influenciar os outros a agir como lhes convêm. Porém, dada a complexidade que envolve o comportamento do ser humano, fazer isso não é fácil. O autor então propõe e explica seis fundamentos que tornam a arte da persuasão possível. São eles:

Reciprocidade

devemos tentar retribuir, na mesma moeda, o que outra pessoa nos concedeu, costumamos fazer o melhor possível para não sermos consideras parasitas, ingratos ou aproveitadores. Sentimos uma obrigação de retribuir, e assim procedemos.

Em outras palavras, existe uma pressão cultural forte para retribuir um presente ou uma atitude, mesmo quando não solicitado. Fomos condicionados a nos sentirmos mal quando devemos favores, nós nos dispomos a concordar em prestar um favor maior ainda do que aquele recebido apenas para aliviar a carga psicológica da divida.

Exemplo: essa é a base por trás da técnica de degustação tão comum em supermercados. As empresas sabem que ao treinar suas promotoras de vendas para oferecerem uma amostra dos produtos aos clientes, aumentam significativamente a chance deles serem vendidos, visto que a pessoa sente-se induzida a retribuir o favor para não ser considerada uma aproveitadora.

Rejeição seguida de recuo – um “upgrade” da reciprocidade – ao começar com um pedido extremo, com que com certeza será rejeitado, um solicitante pode então recuar para um pedido menor, que provavelmente será aceito porque parece ser uma concessão.

O negociador realmente hábil, então, é aquele cuja posição inicial é exagerada apenas o suficiente para permitir uma série de pequenas concessões recíprocas e contrapropostas que ira gerar uma oferta final desejável pelo oponente, um pedido maior seguido de um menor.

Exemplo: o Sr. estaria interessado no pacote completo SKY com 890 canais por $169,99 por mês? Não, obrigado. Hm, então quem sabe o pacote família com 120 canais por $89,00 por mês?

Compromisso

Depois que fazemos uma opção ou tomamos uma posição, deparamos com pressões pessoais e interpessoais exigindo que nos comportemos de acordo com esse compromisso.

Sempre que alguém assume uma posição diante dos outros, surge um impulso em manter aquela posição para parecer uma pessoa coerente, somos mais fieis as nossas decisões quando nos comprometemos publicamente com elas.

ATENÇÃO: a pessoa só se torna obediente se essa for uma vontade dela, se for ameaçada, não adianta.

O segredo é: se consigo levar você a assumir um compromisso, terei preparado o terreno para sua coerência automática e imponderada com aquele compromisso anterior.

Exemplo: consultórios podem utilizar essa técnica para diminuir o número de cancelamentos de consultas. Para isso, as secretárias devem trocar seus discursos, em vez de dizerem: “caso aconteça algum imprevisto, o senhor poderá me ligar a qualquer hora avisando”, oriente-as a dizer ao paciente: “o Sr. se COMPROMETE em me ligar caso algum imprevisto aconteça?”. Quando a palavra final do cliente é dada atestando o compromisso, os números de cancelamentos tendem a cair drasticamente.

Exemplo 2: você já reparou que antes de começar alguma campanha para abaixar o consumo de água/energia, as empresas começam a fazer abaixo-assinados com meses de antecedência? Uma experiência mostrou que ao adquirir essas assinaturas antecipadamente, quando é chegado o período de racionamento, a população fica mais atenta as suas atitudes de economia.

Técnica do pé na porta – tática de começar com um pedido pequeno para obter depois pedidos semelhantes, porém maiores. Uma vantagem oferecida induz a uma decisão de compra favorável. Então algum tempo após a tomada de decisão, mas antes que o negocio seja fechado, a vantagem de compra original é habilmente removida.

Exemplo: concessionárias de carros são experts nesse técnica. O carro é anunciado com um valor abaixo do mercado, entretanto, quando o cliente assume o compromisso de efetuar a compra, algumas “pequenas taxas” maquiadas são lembradas e embutidas no preço, e aí vale de tudo, taxa de pedido de financiamento, taxa de cadastro no banco…

Validação social

descobrimos o que é correto descobrindo o que as outras pessoas acham que é correto. Consideramos um comportamento adequado em dada situação na medida em que o vemos ser seguido pelos outros.

Quanto maior o numero de pessoas que acham uma ideia correta, mais um dado indivíduo irá considera-la correta. Quando as pessoas estão inseguras, tendem a se basear nas ações dos outros para decidir como elas próprias devem agir, quanto mais as pessoas são parecidas com nós, mais forte é a força desse principio.

Exemplo: pastores evangélicos incluem na platéia farsantes treinados para subir ao púlpito em determinado momento e dar depoimentos sobre milagres que aconteceram após fazerem suas doações.

Exemplo 2: após inventar o carrinho de compras, Sylvan Goldman percebeu que seu invento tinha um aspecto tão estranho que, de inicio, nenhum dos fregueses o utilizava. Após diversas técnicas mal sucedidas, Goldman resolveu contratar pessoas para andar com os carrinhos pelas lojas. Como resultado, seus verdadeiros clientes logo começaram a imitá-los. Anos depois, essa invenção rendeu a Goldman um patrimônio de 400 milhões de dólares.

Afeição

as pessoas bem-apessoadas queridas, são mais persuasivas, recebem ajuda com mais frequência e são vistas como dotadas de traços de personalidade mais desejáveis e maiores capacidades intelectuais.

Gostamos de pessoas que sejam semelhantes a nós, somos mais passiveis de ajudar aqueles que se vestem como nós.

Exemplo: Os vendedores de carros são treinados para procurar pistas enquanto examinam o carro usado de um cliente. Se observarem equipamentos de academia, falam que também praticam exercícios. Se observarem equipamentos de alguma profissão, logo falam de algum parente próximo que também a exerce.

Exemplo 2: foi comprovado que os clientes de uma seguradora ficavam mais inclinados a comprar seguros quando o vendedor tinha idade, religião, convicções políticas e hábitos tabagistas semelhantes aos dele.

Autoridade

raras vezes refletimos profundamente sobre os prós e contras das exigências da autoridade, acatar as prescrições de figuras de autoridade sempre nos trouxe vantagens práticas genuínas e por isso pouco pensamos em questioná-las. É fato que somos submissos à autoridades.

Depois que uma autoridade legitima dá uma ordem, os subordinados param de pensar na situação e começam a reagir em uma espécie de obediência automática.

Exemplo: em um estudo, um pesquisador se fingiu de médico ao telefone e solicitou a diversos enfermeiros que medicassem determinador pacientes com medicações claramente acima das doses recomendada. Poucos foram os que questionaram as ordem recebidas.

Exemplo 2: um estudo foi feito para comprovar que certificados e diplomas fixados na parede aumentam consideravelmente a autoridade e a aceitação que os pacientes de um consultório recebiam de seus dentistas e médicos.

Escassez

as oportunidades parecem mais valiosas para nós quando estão menos disponíveis. As pessoas parecem mais motivadas pelo pensamento de perder algo do que pelo pensamento de ganhar algo de mesmo valor.

Não apenas desejamos mais o mesmo item quando escasso, como nosso desejo atinge o máximo quando estamos competindo por ele. A mensagem não é apenas a de que o produto é bom porque outras pessoas pensam assim, mas também a de que estamos em competição direta por ele com aquelas pessoas.

Exemplo: vendedores de varejo ao perceberem que certo cliente está disposto a levar algum produto, se aproximam do cliente e dizem que de fato o produto é excelente, porém o ultimo produto em estoque “acaba de ser vendido a um casal de senhores”. Ao se deparar com a frustração de seu cliente, o vendedor então promete “dar uma olhada no estoque para ver se ainda encontra algum produto disponível” e faz a seguinte pergunta “se eu encontrar este produto a este preço, você vai querer levar?” (técnica do compromisso). Ao receber uma resposta positiva, as chances da venda acontecer se tornam altíssimas.

É inegável dizer que todos queremos tomar a decisão mais racionável e ponderada possível, entretanto, dado o excesso de informações as quais estamos expostos e a nossa considerável falta de tempo, cada vez mais somos forçados a tomar atalhos para facilitar a nossa vida. Explorando essa brecha, os profissionais de persuasão conseguem induzir as pessoas a tomarem decisões que lhes convêm, influenciando assim seus comportamentos.

Basta agora saber de qual lado você prefere estar, do influenciado ou do influenciador?


Newslatter

Comentários

  1. […] livro Armas da Persusão, o autor destaca como a escassez é um fator importante no convencimento,”as oportunidades […]

  2. […] uma imensidade de reportagens já feitas por elas, às chamadas provas sociais, que como já abordei em um antigo post, servem como um fortíssimo elemento de persuasão […]

  3. […] As armas da persuasão: como influenciar e não se deixar influenciar Tema: Marketing/Psicologia Sinopse: Reunindo dados das mais recentes pesquisas científicas sobre […]

  4. […] É aberto aos sábados? Enfim… Fora isso, achei que faltou mais alguns detalhes… Pessoalidade e mensagens persuasivas: poderia colocar a foto do dentista responsável pelo consultório ou de toda equipe ao invés de […]

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