[Resenha] – Brandsense: a marca multissensorial


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Com bases em pesquisas, Martin Lindstrom, autor do livro Branding Sensorial percebeu que a audição e o olfato podem ser ainda mais fortes do que a visão no processo de marketing e publicidade das marcas.

Isso não quer dizer que as imagens visuais não são o elemento mais importante do processo, quer dizer que elas se tornam muito mais eficazes e memoráveis quando estão associadas a outro sentido. Isso de fato contraria totalmente o senso comum, afinal, propaganda sem a logomarca? Isso não existe!

Ledo engano, o Branding Sensorial é o que o autor chama de um passo para o futuro. Graças a imensas proibições mundiais em televisões, revistas e diversos outros tipos de mídia, as empresas de cigarro, mais do que qualquer outra, precisam achar uma maneira alternativa de gravar sua marca na cabeça do consumidor. E é exatamente isso que elas estão fazendo.

Mas de que forma isso acontece?

Nesse texto vou me restringir a explicar apenas três maneiras que as empresas encontraram de aplicar essa técnica, são elas, o SOM, as CORES e o CHEIRO.

O Som

Você sabia que o som crocante do Sucrilhos Kellog`s , da abertura da tampa do Nescafé e de uma batata Pringles foram totalmente manipulados de forma a dar uma melhor percepção ao produto? E quando alguém fala em Mcdonalds, qual o som lhe vem à cabeça? Talvez seja aquele pequeno som rangente produzido ao se colocar um canudo no copo de refrigerante, agora qualquer outro lugar que você for fazer o mesmo ato de encaixar um canudo em uma tampa de copo de refrigerante, você vai lembrar do bom e velho Mcdonalds.

Já não é segredo para ninguém que alguns estabelecimentos como os supermercados colocam musicas calmas para fazerem o consumidor andar mais devagar e passar mais tempo dentro do mercado, de forma a aumentar a chance dos mesmos fazerem uma compra por impulso.

Veja essa, em uma seção de vinhos dentro de um supermercado, quando foi colocado para tocar uma música francesa, os vinhos franceses tiveram um aumento de 77% nas vendas. No outro dia, quando colocado música italiana, houve também um aumento significativo no aumento das vendas de vinhos italianos!

O autor explica “o som desencadeia fortes associações e emoções, e pode exercer uma influencia poderosa no nosso comportamento” e conclui dizendo que a atenção dos consumidores aumenta quando eles ouvem uma melodia característica de um produto e eles passam a prestar mais atenção nos produtos a ele relacionado.

Resumindo, “o som é um dos fatores que pode levar ao sucesso ou ao declínio de uma marca“, é o que afirma o autor, foi o que aconteceu, por exemplo, com o famoso toque de celular da Nokia, o que era uma sensação de se ouvir no começo, virou algo insuportável passado alguns anos.

As cores

Não menos importantes , as cores também representam um forte conectivo emocional entre nós e uma marca. Quem não se lembra do sucesso que foi os monitores coloridos da Apple? O seu sucesso foi atribuido quase que exclusivamente por causa da sua cor!

Você sabia que, quando as pessoas precisam fazer um julgamento rápido (algo em torno de 90 segundos) sobre uma pessoa, um ambiente ou um produto, cerca de 62% a 90% dessa avaliação se baseia apenas na cor?

Quando a cor está fortemente enraizada a marca, não é preciso estampar logotipo em anúncio algum para que de fato os consumidores possam perceber a sua presença, é o caso do vermelho marcante da Marlboro e da Ferrari. A própria Marlboro já percebeu isso, em uma experiência, um bar foi pintado com as cores predominantemente vermelhas, e adivinha qual cigarro teve as maiores vendas?

O Cheiro

Até agora você deve ter se conformado que o som e as cores realmente influenciam na decisão de compra do consumidor, mas dizer que o cheiro também? Assim já é demais não é mesmo? Então presta atenção no que o autor descobriu:

– Em uma experiência, foram colocados dois pares de tênis iguais da NIKE em duas salas separadas idênticas. Em uma delas foi borrifado um aroma floral, na outra não. O resultado, 84% dos participantes preferiram os tênis que haviam visto na sala com aroma floral, além disso, os tênis dessa sala foram atribuídos com um valor de 10 dólares mais caros.

  • Em uma tentativa ousada, os donos de uma loja de roupas experimentaram borrifar “aromas femininos” como baunilha no departamento de roupas femininas, e as surpresas vieram, as vendas dobraram!
  • Para não estranharem os altos preços dos produtos, uma loja de eletrônicos da Samsung resolveu aromatizar seu ambiente com cheiro de melão maduro, uma fragrância que tende a relaxar os consumidores e colocá-los em uma sensação que remete a ilhas paradisíacas.
  • Supermercados da Europa, ao perceberem que o aroma de pão recém-assado atraía consumidores para dentro do mercado e fazia com que aumentassem as vendas de produtos similares, já começaram a espalhar um aroma artificial de pão recém-assado em seus dutos de ventilação.

E lá vai algumas outras curiosidades:

  • Você sabia que o cheiro de “carro novo” na verdade é um aroma artificial que vem diretamente de uma lata de spray?
  • A fragrância mais conhecida do mundo é o talco para bebês da Johnson & Johnson, você lembra do cheiro, mas tenho certeza que da marca não. A propósito, a fabricante alterou tanto a fragrância do cheiro, que acabou perdendo a sua formula original
  • Os frascos de Nescafé são projetados para que assim que abertos, liberarem o máximo de fragrância possível, o que não foi uma tarefa fácil.

Quando os fabricantes avançam um passo no marketing tradicional, quando eles começam a fazer o consumidor perceber a sua marca SEM SEQUER mencionar o nome dela ou exibir a logomarca em si, eles estão dando um passo na frente dos demais, eles estão fazendo o chamado BrandSense!


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