[Resenha] Brandwashed – O lado oculto do Marketing. Controlamos o que compramos ou são as empresas que escolhem por nós?


brandwashed

Mostrar como as empresas nos enganam e nos convencem a adquirir aquilo de que não precisamos, essa é a proposta de Brandwashed – O lado oculto do Marketing. Controlamos o que compramos ou são as empresas que escolhem por nós?

O livro, escrito por Martin Lindstrom, um dos mais importantes profissionais de marketing do mundo, exibe uma série de truques psicológicos que as organizações e seus hábeis profissionais de marketing e publicidade criam para explorar medos, sonhos e desejos mais profundos do consumidor, tudo em busca de um simples objetivo: convencer as pessoas a comprar determinada marca ou produto. Mais do que nunca na história, as empresas identificam o que inspira, assusta, acalma e seduz os consumidores.

Adultos precoces

A experiência mostra que algumas associações e memorias do início da vida têm resistência suficiente para sobreviver até mesmo aos danos cerebrais mais sérios. A maior parte dos gostos e preferências dos adultos está associada à primeira infância.

Os bebês escutam música dentro do útero e, ainda além, essa experiência deixa uma impressão duradoura e poderosa, capaz de moldar futuras preferências.

Sabedores de que o período de gravidez é um momento de grande vulnerabilidade a influências, um Shopping Center percebeu como as gravidas passavam bastante tempo fazendo compras, e a partir disso identificaram que havia ali um grande potencial de “fidelizar” essas consumidoras.

Sua ousada manobra foi mandar espalhar talco infantil nas áreas que concentravam lojas de roupas infantis e aspergir aroma de cereja nas praças de alimentação, além de tocar músicas suaves da época em que essas mulheres haviam nascido.

Assim que entravam no local, os bebês ficavam calmos, mesmo quando estavam agitados ou chorando pouco antes, fenômeno que 60% das mulheres alegavam não ocorrer em nenhum outro lugar. Com seus pupilos mais calmos, as mães não pouparam esforços em gastar alguns trocados a mais em mercadorias.

Em geral, nossa preferencia por marcas e produtos se consolida por volta dos sete anos de idade. Com cerca de três anos, algumas crianças já se sentem “pressionadas” a usar determinadas marcas e acreditam que vestir, possuir ou consumir certas grifes pode ajuda-las a vencer na vida.

Crianças são forçadas socialmente a adquirir tal brinquedo, algo como “se ela tiver tal brinquedo, as outras frequentarão sua casa para brincar com ela, caso contrário, não gostarão de mim”.

Para qualquer empresa, é importante conhecer e conquistar seu publico o mais cedo possível, é por isso que várias empresas passaram a adaptar seus produtos, antes exclusivos a faixa etária adulta, para crianças, como batons, cremes corporais, etc, chegando ao ponto da Abercrombie & Fich lançar uma linha de biquínis com enchimento para meninas de oito anos e a Tesco lançar um kit para meninas de dez anos brincarem de pole dance.

A Gillette também entrou nessa onda ao lançar kits de higiene pessoal para crianças. A Starbucks considera adequar tamanho de bebidas para atender melhor às necessidades das crianças e adolescentes.

Quanto mais jovens começarmos a usar uma marca, maiores s chances de adotá-lo durante a vida toda. O jovem consumidor americano que comemora a chegada à maioridade, tem grandes chances de receber um presente de um remetendo inusitado.

Poder da insistência – 75% das compras espontâneas de alimentos são associadas a pedidos infantis, e uma em cada duas mães compra algo apenas porque o filho pediu.

Os fabricantes não medem esforços para que os pais transmitam as preferências por marcas aos filhos, o que é conhecido como influência hereditária. Como os filhos acompanham as mães nas compras, elas tendem a exercer mais influência do que os pais nas preferências dos adolescentes, sobretudo, quanto a produtos como sabonetes, temperos, detergente e sabão em pó.

Fabricantes de sabonetes líquidos para mãos estão fisgando as novas gerações distribuindo estrategicamente dosadores de produtos em banheiros de escolas de ensino fundamental, para quando eles crescerem, esse uso se tornar algo normal e automático.

Por que o medo vende

As epidemias de doenças são uma oportunidade de ouro para os profissionais de marketing de empresas de cosméticos. São eles que trabalham duro para nos convencer de que o uso dos produtos deles é a única e infalível maneira de evitar a contaminação.

Diversos kits, muitas vezes inúteis, como as mascaras cirúrgicas para nos proteger da gripe suína, são habilmente planejados por eles.

Estimular o medo é uma das táticas preferidas de grandes varejistas, a ideia é lucrar com a ansiedade gerada por previsões de furacões, incêndios, nevascas e outros fenômenos naturais radicais.

Nada se dissemina tão rápido quanto um boato aterrorizante, o medo tem certas características contagiantes e o cérebro é projetado para temer possíveis ameaças. Biologicamente falando, a redução de sangue no cérebro causada pelo cérebro impede que a pessoa pense com clareza, ou seja, ela passa a agir de forma literalmente estúpida.

O pavor da derrota fala mais alto do que a promessa de sucesso, enquanto a ultima tende a paralisar as pessoas, a primeira gera estímulos. As pessoas vivem com medo da situação econômica, do desemprego, da impossibilidade de pagar as dívidas, do abandono do marido ou do esposo, da solidão ou falta de amigos.

Sabendo disso, algumas marcas poluem a cabeça das mães de primeira viagem, as mais suscetíveis a esse pavor, e as fazem comprar diversos utensílios sob pena de não serem boas mães.

Outras marcas, em vez de produzirem produtos prontos congelados, passaram a produzir ingredientes de preparo rápido, na esperança de iludir o consumidor a estar consumindo algo menos prejudicial a saúde, mas que na verdade, apresenta o mesmo risco. Um exemplo brasileiro desse fato são as poupas de frutas, que agora passaram a ser vendidas como pedaços da fruta real congelada, e não mais como um pedaço de poupa quadrado.

A ilusão de frescor, alias, é uma estratégia a parte. É para evitar esse medo que você presencia tantas fotos de frutas nas embalagens dos produtos, ou que o produtos fazem estalo ao serem abertos. Ou por isso que há tantos produtos de higiene com cheiros de frutas.

Propagandas de remédios manipulam nosso medo de morrer e adoecer, alias, fomentam o medo de doenças que sequer conhecíamos. A azia passou a ser chamada de doença de refluxo gastroesofágico, assim como a timidez e a síndrome das pernas inquietas.

Por que o sexo vende?

Nas mulheres: o apelo para vender precisa ser mais romântico do que sexual, os elementos usados precisam demonstrar dedicação e companheirismo. Quando uma mulher escolhe um produto, 80% de sua motivação é emocional e apenas 20% racional, em geral elas compram porque suas mães costumavam usar essa marca ou a família que mora ao lado comprou esse carro. É por isso que parte da publicidade voltada ao publico feminino tende a manipular emoções como nostalgia, medo ou inveja.

Já os homens reagem melhor a insinuações sexuais e imagens de mulheres seminuas. Nos homens a proporção é inversa a das mulheres, ou seja, 20% emocional e 80% racional, é por esse motivo que as propagandas masculinas destacam dados e números.

Antigamente os homens precisavam das mulheres para comprar alguns itens, e, portanto, as mulheres ditavam suas marcas de consumo. Hoje não funciona mais assim, os homens casam mais tarde e vivem sozinhos por mais tempos, quando resolvem casar, já tem suas marcas preferidas, pois se acostumaram a comprar por questões de necessidade. Ao contrário dos homens de antigamente, os solteiros de hoje precisam saber como comprar, como escolher o melhor corte de um terno, os lençóis com o número adequado de fios e assim por diante.

As pessoas se mostram propensas a gastar dinheiro e energia na compra de produtos e serviços depois de expostas a imagens do sexo oposto ou a relatos sobre encontros amorosos.

A fantasia masculina mais citada é a de um homem acomodado em uma banheira ou spa, cercado de três ou quatro mulheres nuas, ao lado de uma garrafa de champagne, com a espuma borbulhante se confundindo à agua quente da banheira.

De posse dessa informação, a equipe da Axe descobriu que o homem não deseja ser irresistível apenas para uma mulher, e sim para VÁRIAS delas. Foi assim que surgiu a campanha de desodorantes que arrecadou quase $300 milhões de dólares em vendas em dois anos.

axe

O poder da opinião alheia

Assim como os animais, que imitam o comportamento dos demais representantes da sua espécie para saber o que fazer, os humanos também tendem a seguir inconscientemente uma minoria de indivíduos informados para influenciar a condução de uma multidão de pessoas.

Somos uma espécie social programada, em certo sentido, para apresentar esse tipo de comportamento de manada. Atentamos para as reações alheias na hora de tomar decisões, seja à maneira de andar, à música que devemos ouvir ou ao modelo de carro que escolhemos.

Uma pessoa quer o que o outro quer, e quanto mais visível for essa buscar, maior o desejo.

Bebês de pouco mais de um ano imitam o comportamento dos amiguinhos e incorporam o que aprenderam mesmo depois de 48 horas.

Limitar a oferta de maneira intencional nos leva a pensar que o produto é ainda mais procurado. Se “todo mundo” quer um, em nossa mente o “valor” do produto ou da marca tende a aumentar. Criar a sensação de escassez estimula o comportamento do rebanho e o medo da exclusão.

É esse medo de não ser dono de algo que as demais pessoas possuem é o que leva uma multidão de pessoas a fazer fila às quatro horas da manha para comprar o ultimo modelo do Iphone.

Quase metade dos consumidores que compram algo na internet consultam de quatro a sete avalições on-line antes de fechar uma compra.

Você sabia que cerca de 25% dos comentários em produtos disponíveis na internet são falsos? (foram escritos por amigos, funcionários da empresa, profissionais de marketing etc). Apesar de intuitivamente saberem disso, as pessoas mesmo assim preferem ignorar esse fato de proposito.

Lista dos livros mais vendidos – não ler o que todo mundo está lendo torna-se inculto, sem conteúdo e é arriscado a ficar excluído das conversar.

Para quem já visitou o Google Play (usuários de Android) ou o Itunes (usuários do Iphone), já repararam que a página inicial é repleta de aplicativos que se espalham pelas categorias de “mais baixados”, “escolhidos pela equipe”, “destaque do mês”. Na verdade, muitos desses aplicativos pagam para a Apple para aparecer na pagina inicial.

O que compramos tem muito pouco a ver com o que queremos e muito mais com o que achamos que deveríamos querer.

Grande parte da publicidade movida pelo conhecido recurso de pressão externa

Os adolescentes são o grupo mais sensível à influencia alheia que existe, em parte porque eles não sabem muito bem quem são, e exibir determinadas marcas funciona como uma espécie de identidade.

Eles declaram que suas marcas favoritas geram bem-estar, confiança, capacidade de expressão, criatividade e uma postura apaixonada. As crianças e os adolescentes querem ter o que os colegas populares usam.

Quanto menor a autoconfiança, maior a dependência dos símbolos.

É claro que também existem os casos de consumidores que se esforçam para fugir do que está na moda, mesmo para os padrões de sua geração, para eles, o legal está em não ser legal. Algumas empresas, de posse dessa informação, criaram conceitos de “marcas rejeitadas”, ou seja, ideias, produtos ou acessórios desenvolvidos com a intenção de provocar a reprovação dos demais que não pertencem ao grupo escolhido.

Quando o passado volta e nos faz comprar

A Nostalgia nada mais é do que um desejo melancólico ou excessivamente acentuado, um anseio de volta a um período do passado.

Os profissionais de marketing sabem que a sensação de nostalgia nos faz bem, e que pensamentos nostálgicos melhoram o nosso humor.

Isso é provado cientificamente, já que o cérebro humano é programado para se lembrar de experiências passadas de maneira melhor ou mais prazerosa do que de fato foram.

Tendemos a viver no passado, e nossa mente gosta desse fato, no fundo, ninguém acredita ter a idade que tem. É por isso que homens mais velhos investem em óculos Ray-Ban ou em carros esportivos, além de quererem parecer mais novos, essa atitude reduz a distância que existe entre a idade real e aquele que achamos ter.

nostalgia-logo-only-sm

Estudos indicam que em experiências como viagens, tanto a antecipação quanto às lembranças do evento, pareceram mais fortes que as sensações ocorridas durante a própria viagem, ou seja, a memória de um acontecimento pode ter mais relevância que o fato em si.

A preferência musical das pessoas tende a se formar por volta dos 20 anos, após isso, tende a permanecer pelo resto da vista. Se uma pessoa passou dos 35 anos, a chance de nunca ouvir uma novidade é de 95%.

Marketing retro – os anunciantes recuperam imagens, sons e sensações de décadas passadas para vender uma marca ou um produto atual.

Um dos principais objetivos de qualquer campanha ou anúncio é se apropriar de um momento.

Quando somos alertados a pensar sobre o tempo, aumenta a chance de nos sentirmos vinculados a um produto. Quando fabricantes anunciam que “está na hora” ou que “é o momento” de comprar algo a tendência é reagirmos a esses convites de forma positiva. Isso acontece porque o tempo é algo que todos gostariam de desfrutar melhor, e poucas pessoas têm a sensação de que ele é bem aproveitado.

Diante das incertezas em relação ao futuro, desejamos a volta a um tempo de estabilidade.

É por isso que em tempos árduos, aumenta o consumo de alimentos “retro” e preferimos marcas tradicionais e icônicas.

Entretanto, há um cuidado a se tomar. Se a ênfase ao passado for excessiva, podemos começar a ver determinados produtos ou marcas como velhos, antiquados ou fora de moda.

Não existem “escolhas ao acaso” quando se trata do som que escutamos ao entrar em um lugar para fazer compras.

Tendemos a associar elementos como caixas de madeira, flores e placas escritas à mão a características como autenticidade, tradição e uma vida mais simples e melhor.

Um ingrediente essencial da nostalgia é autenticidade, e nada autentico pode ser perfeito. Foi por isso que as empresas começaram a implantar falsas imperfeições. Todo mundo sabe que nada é impecável e, quando parecer ser, tendemos a procurar alguma falha.

Mesmo ambientes decorados para recriar o clima de uma época podem ser bastante sedutores. Para algumas pessoas o passado é melhor do que o presente.

Tendemos a levar pela vida afora a predileção por produtos com os quais crescemos. Influencia exercida pelos pais em relação às escolhas de consumo dos filho

A influência das celebridades

Fenômeno do pó mágico – cada vez que uma celebridade interage com o público, ela ganha ou perde um pouco de magia. Ao se mostrarem acessíveis demais, o tal pó desaparece. É por esse motivo que o tempo de exibição dessas personalidades é cuidadosamente controlado.

Os consumidores constroem uma ligação emocional mais profunda com marcas associadas a um ritual, como a Corona brilhantemente conseguiu fazer ao associar a fatia de um limão em sua garrafa, ou a uma personalidade, como a Nike fez com Jordan. Quem conseguir criar uma aura em torno de uma marca ou um produto costuma surtir bons resultados.

As estratégias centradas em ricos e famosos apelam para fantasias sobre as personalidades que idealizamos para o futuro.

Os meninos sonham em crescer para ficar forte e poderoso, por isso são atraídos por heróis com poderes especiais, atléticos ou coisas parecidas.

As meninas idealizam personalidades graciosas, femininas e muito bonitas. A Barbie foi criada e comercializada para representar exatamente o que cada menina, não importando de qual década, deseja ser: linda, glamorosa, popular e repleta de admiradores.

Para os adultos é algo universal: ser rico, bonito e famoso.

Em todo o mundo, a porcentagem de anúncios que incluem rostos famosos dobrou.

Achamos que adquirir aquele item equivale a comprar um “pedaço” da celebridade. Sob o aspecto racional, sabemos que tudo isso é bobagem e não faz sentido algum, mas emocionalmente as coisas não funcionam assim.

As vendas disparam quando uma celebridade é vista ou registrada com determinado produto, sobretudo se for uma imagem espontânea, que mostra o uso do artigo durante a rotina.

Ninguém gosta de se sentir um cidadão comum – fazer o consumidor se sentir uma celebridade é estratégia comum adotada pelos profissionais de marketing.

Como o mundo é repleto de opções, ficamos paralisados pelo medo de fazer escolhas errada ou caras demais, aproveitando-se dessa nossa fragilidade, surgem as celebridades fazendo suas recomendações e escolhas por nós. Não é maravilhoso?

Em um estudo foi descoberto que as pessoas param de pensar por conta própria quando alguém que julgam mais espertas lhes oferece um conselho ou orientação

Receber um conselho de um “especialista” interrompe o funcionamento das áreas responsáveis pelo processo decisório, ou seja, a confiança em um especialista elimina a pressão pela tomada de decisões.

oralb_hero

 

Uma única exposição à combinação de um especialista e um objeto provoca um efeito positivo de longa duração na memoria das pessoas sobre a imagem que formam do objeto “recomendado”

A esperança vendida em frasco

Investigar o papel da fé como fator de persuasão oculto e investigaremos como profissionais de marketing apostam em uma estratégia quase religiosa e muito lucrativa para estimular o desejo por marcas e produtos.

Não compramos apenas um objeto, mas também o conceito que ele representa.

A valorização do açaí representa o triunfo do marketing sobre a ciência, isso porque não há nenhuma pesquisa científica que sustente as alegações feitas pelos profissionais do marketing, e isso vale para a grande maioria das frutas.

Segue um exemplo: é dito que o consumo diário de 112 gramas de açaí equivale à ingestão de duas dúzias de frutas, no entanto, o nosso corpo só precisa de duas porções de fruta por dia!

A indústria também nos informa que o suco de romã contém “antioxidantes poderosos”, mas fica a pergunta, você sabe pra que serve os antioxidantes? 95% das pessoas não sabem.

A publicidade nos informa que alguns produtos que ricamente enriquecidos com fibras, no entanto, eles também contêm tanto açúcar que podem exercer mais danos do que qualquer benefício trazido.

Comida e bebidas que dão “energia” é uma outra maneira de dizer “caloria”.

Há ainda outro detalhe, se você financiar diversos estudos científicos, terá chances consideráveis de encontrar uma características positiva em qualquer produto!

Em uma rápida pesquisa, quando tinham de escolher entre alimentos “naturais” ou “orgânicos”, as pessoas prefeririam a primeira, pois a segunda remete a um produto de valor mais caro. É por isso que a palavra orgânica foi praticamente abolida da publicidade.

A verdade é que as pessoas não sabem o que colocam na mesa.

98% da indústria “cosmética” é puro marketing.

A maior parte dos cremes que prometem deter o envelhecimento exerce efeito quase nulo.

Aproveitando-se de nossa ingenuidade, o setor de suplementos lança no mercado uma enormidade de opções duvidosas, como a cartilagem de tubarão, que ajuda no tratamento de artrite e do câncer, o pólen de abelha que é rico em todas as multivitaminas, minerais, proteínas, aminoácidos, hormônios e enzinas e o ginkgo biloba reforça a agilidade do raciocínio.

 

As palavras “bem-estar”, “natural” e “ecologicamente correto”, influenciam cerca de 80% das compras das mulheres.

Na fabrica, produzimos cosméticos; na farmácia, vendemos esperança em potes.

No rastro do consumidor

A descoberta do data mining – que se dedica à captura e à analise do comportamento do consumidor. O objetivo é classificar, resumir e uniformar os dados de modo que possam ser usados para nos convencer a comprar determinador produtos.

Os consumidores que experimentam um novo produto tendem a ser fieis a ele por um ano e meio, em média. Assim, se uma loja descobre qual novidade pode agradar e oferece uma amostra grátis, um cupom de desconto ou uma promoção para convencer alguém a experimentar sem compromisso, consegue fisgar o dinheiro desse cliente pelos próximos dezoito meses.

Walmart – analisou quais produtos mais venderam em momentos de catástrofe. Os escolhidos foram a torta de morango e a cerveja, que tiveram um aumento de sete vezes o seu consumo normal. Resultado, assim que uma cidade é atingida por um desastre, o Walmart providencia caminhões desses itens para serem posicionados estrategicamente na entrada de seus supermercados.

Acessar a conta do cartão no meio da noite é considerado um ato de ansiedade em relação às finanças e sinal de possível inadimplência. É assim que os bancos aproveitam para fazer-lhe uma ligação oferecendo uma linha de crédito.

Lojas de decoração obtêm informações de quem acaba de construir ou comprar uma casa de construtoras ou órgãos de registros para enviar sua lista de compras.

Os bancos sabem que os alunos estão doidos para extrapolarem seus gastos no primeiro ano de faculdade, além de saberem que estes tendem a ficar com o mesmo cartão durante anos. Por isso elas praticam politicas agressivas de parcerias com faculdades.

Por meio do data mining as empresas também perceberam a importância de posicionar lado a lado dois ou mais produtos aparentemente não relacionados, mas que interessam ao mesmo consumidor-alvo.

Um supermercado canadense descobriu que os clientes que mais compravam coco eram também os maiores consumidores de cartões telefônicos pré-pagos. Depois de analisarem os dados, perceberem que a loja atendia uma enorme população proveniente do Caribe e da Ásia, lugares o coco é importante ingrediente culinário. Fazia sentido que esses clientes adquirissem cartões pré-pagos em seguida, para falar com a família na terra natal.

Em seguida o mercado posicionou estrategicamente os cartões pré-pagos ao lados dos cocos, de maneira a facilitar a lembrança e a venda de ambos os produtos.

Quanto mais complicado for o caminho que temos a percorrer, mais devagar andamos, e por isso os supermercados misturam seus produtos, mudando-os de lugar a cada mês, com o objetivo de tornar mais difícil encontrar o que procuramos.

Conclusão

Bom, esse foi praticamente o único livro que eu resumi capítulo a capítulo. Para não estender ainda mais o texto, a conclusão vai ser simples e rápida:

Pouco ou nada acontece por acaso no mundo do marketing e da propaganda!


Newslatter

Comentários

  1. Lindomar Dos Santos diz:

    Excelente matéria, concordo plenamente que as pessoas são movidas pelas paixões e diversos sentimentos, e que o marketing direcionado estuda e aproveita todas essas possibilidades , atingindo o ponto fraco dos consumidores e transformando em ferramentas poderosas em estímulos de consumo, de formas criativas , que são maneiras de driblar a concorrência, alavancar os lucros.Parabéns pela aula.

    1. Perfeito o seu entendimento… Abraços e obrigado!

  2. […] tornar as propagandas mais persuasivas (esse ultimo eu já escrevi por aqui quando resumi o livro BrandWashed, do consultor de marketing Martin […]

LinkedIn Auto Publish Powered By : XYZScripts.com