[Resenha] Caiu na rede. E agora? Gestão e gerenciamento de crises nas redes sociais


Caiu-na-Rede-E-Agora-baixaAs empresas de um modo geral, não têm planos de prevenção para enfrentar problemas graves. A maioria das crises não surge repentinamente, exceto em alguns casos de tragédia, iniciam-se com pequenos sinais, como sintomas de uma doença, que se não forem detectados imediatamente, a situação só tende a piorar.

Esse é o argumento que a autora brasileira Patrícia B. Teixeira usa para justificar sua obra Caiu na rede. E agora? Gestão e gerenciamento de crises nas redes sociais. O livro, que foi fruto de sua dissertação de mestrado, apesar de curto (possui apenas 125 páginas), faz um importante apanhado geral sobre os fatores que estão por trás de uma crise organizacional, além de citar alguns conhecidos exemplos de crises brasileiras e fornecer dicas sobre como as empresas devem reagir em meio a crises.

Para a autora, ninguém consegue pensar em detalhes no momento em que uma crise eclode, e por isso é necessário ter um prévio plano para não ser surpreendido. Ela justifica esse assunto dizendo que entrar em uma crise sem saber o que fazer é como um piloto entrar em um avião sem conhecer a rota a ser tomada. Seu sucesso dependerá somente da sorte.

Segue abaixo minha resenha sobre a obra:

Por dentro da Opinião Pública

Hoje, qualquer assunto, desde o mais polêmico até o mais simples, encontra um ambiente para discussão, as pessoas simplesmente adoram emitir suas opiniões sobre todo e qualquer tipo de assunto.

As crises sofrem o poder direto da opinião pública, que, por sua vez, tem força até para boicotar uma empresa ao se sentir lesada ou traída quando uma ação fora de controle acontece. A mídia tem um papel fundamental no processo de expansão ou redução das crises.

É importante saber que na construção da opinião pública, não existe certo ou errado, mas, sim, a exposição de argumentos, com cada um responsável por tirar sua conclusão, esta é a beleza das discussões reais e virtuais. Sua importância pode ser caracterizada por ativar o debate, discutir o assunto, observando interesses para se chegar a um consenso, que agrade o maior numero de pessoas.

Independente se uma organização foi exposta aos holofotes da imprensa, todas devem conhecer o que se fala da sua marca, e, principalmente, os riscos do seu negócio, entretanto, poucas empresas têm esta consciência e preocupação com seu consumidor.

A tecnologia favoreceu a opinião pública no sentido de dar voz e importância a cada opinião emitida por qualquer individuo. As redes sociais trouxeram um grande bem, que é a possibilidade de mobilização em torno do objetivo de demandar medidas sobre determinado assunto.

Um exemplo são os dispositivos celulares que contribuem para o chamado Jornalismo Cidadão, ou seja, a participação do publico emitindo informação, contribuição para que o maior numero de acontecimentos seja de conhecimento de todos. A força dos celulares e câmeras digitais de pessoas que estavam próximas e registraram os fatos “aqui e agora”, assumindo o papel de repórteres. Outro tema novo e recorrente é a chamada Convergência Digital, que nada mais é do que a repercussão on-line cruzando com outras mídias.

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Antes e Depois: o Jornalismo Cidadão em ação na posse do papa Francisco.

Em uma crise , quando não se tem fonte adequada para falar do caso, surgem pessoas para dar a própria versão, é por isso que a empresa afeta precisa emitir a sua opinião sobre os fatos. Ficar quieto pode gerar uma crise maior, pois transmite desinteresse pela opinião publica.

A busca constante pelo furo jornalístico, a quantidade de novos meios de comunicação e a velocidade dos fatos podem dar origem a informações erradas ou à repercussão de noticias polêmicas que geram mais angustia junto ao publico leigo.

Por despreparo dos executivos, muitos não sabem o que fazer, e as respostas demoram a ser elaboradas. É difícil pensar estrategicamente quando se está dominado por eventos externos inesperados. As organizações só conseguem entender ou reconhecer que são vulneráveis depois que uma crise grave acontece.

  • Crise: primórdios e exemplos

Uma das primeiras crises de imagem a ter grande repercussão foi do medicamento Tylenol, em 1982. Pelo fato de algumas embalagens terem sido contaminadas com cianeto e vendidas na região de Chicago, nos Estados Unidos, descobriu-se que uma pessoa tinha morrido ao ingerir tal comprimido. Com esta informação, dois dias depois, a empresa mobilizou a retirada de 32 mil embalagens do remédio, além de investigar a origem desses lotes. Diante de tanta transparência e confiança, a mídia passou a ser aliada do caso e em poucos meses, a Johnson & Johnson recuperou seu mercado perdido.

tylenol

 

Outras crises também são citadas no livro, como as pílulas de farinha encontrada nas embalagens do anticoncepcional Microvlar; a retirada do anti-inflamatório Vioxx, por causa de ataques cardíacos e derrames após seu uso por 18 meses; o recall do Fox da Volkswagen, por conta do banco traseiro que, ao ser manuseado, feriado o dedo do consumidor.

Também são citadas as crises da geladeira Brastemp, do diretor da Locaweb em seu clássico pronunciando em um jogo dos times São Paulo e Corinthians, do vídeo divulgado de um rato andando sobre o Shopping Iguatemi, o caso dos casacos de pele da Arezzo, e a polêmica sobre a crise logística e a multa judicial da Americanas.com. Todos esses casos foram bem divulgados, e portanto, não apresentam nenhuma novidade.

Crise: definições e tipos

A crise é um momento de alerta, que requer uma tomada de decisão rápida para não deixa-la ganhar força e evoluir. Ela pode ser encarada como um momento de ameaça ou oportunidade, depende de suas ações e das atitudes tomadas.

Hoje, qualquer empresa, independentemente do seu porte, está sujeita a sofrer uma crise.

A crise origina-se de um risco não administrado, calculado, minimizado ou prevenido. É o desdobramento de um fato, o assunto passa a ser uma crise quando ganha relevância, evidencia e proporções maiores diante de seus diferentes públicos. O resultado é que além de colocar em risco a imagem e a reputação, estremece o clima organizacional, fazendo com seus clientes passem a ter dúvidas quanto à sua integridade e ética.

Crise resulta em um problema urgente que deve ser resolvido imediatamente, ou pelo menos, as primeiras providências devem ser tomadas para conter, minimizar ou parar o fato que esteja causando a crise.

A crise é um sintoma do sucesso, e o que está em jogo é a reputação. Quanto mais uma empresa aparece, mais se expõe para os outros verem, e qualquer deslize será apontado.

Crise repentina acontece de repente, e medidas imediatas devem ser tomadas para conter os rumores. As evolutivas ganham força gradativamente, dão seu primeiro sinal, que é ignorado, e sequer contido, e os fatos vão evoluindo. A falta de uma resposta e de um posicionamento rápido e adequado permite que a crise avance, ganhando muito mais forca e se multiplicando par outros públicos. Quando chega crise, a organização pode ate perceber que talvez tenha um problema, mas não sabe como conte-lo ou decide ignorar.

As principais categorias de crise são:

Fenômenos da Natureza – eventos aos quais o homem não tem poder de interferir, como enchentes, terremotos, vulcões, vendavais, entre outros;

Crises Ambientais – efeitos danosos ao meio ambiente: vazamentos de produtos tóxicos, destruição da camada de ozônio, contaminação do solo, ar, rios, mares e lagos, tratamento inadequado do lixo, poluição sonora e visual, desmatamentos, desvios de rios, alagamentos, aterros, caça e pesca predadoras;

Crises Sociais – ligadas à ética da empresa: acidentes de trabalho, demissões em massa, violações de leis, discriminação, assedio, escândalos de qualquer natureza, como fraudes, corrupção entre outros;

Produto – produtos que afetam a vida, saúde, higiene e integridade física dos consumidores. Também estão envolvidos casos como prazos de entrega não cumpridos, recall de produtos, manutenção, cobranças indevidas, qualidade sob suspeita, entre outros;

Financeiras – fusões, aquisições, perda de grandes clientes, perdas patrimoniais, concordata e pedido de falência;

Tecnológicas – são as que envolvem sistemas, telefonia e internet.

Existe também as chamadas Crises Internas, que são aquelas que se iniciam dentro dos portões das empresas. Para ela, uma crise mal administrada ou não percebida internamente que ganha forças e atravessa os portões da empresa para um estágio mais avançado, de maior repercussão, chegando muita vezes à mídia.

Como solucionar Crises Internas :

1 – Empresário indica que há preocupação, cuidado e respeito com seus colaboradores;

2 – Demonstra a importância e a preocupação com sua marca, em não deixar que nada a afete, mesmo que sejam pequenos episódios

A importância da reputação

Antes de entender o que está por trás de uma reputação consistente, é necessário entender os conceitos de imagem organizacional, pois é a partir de uma imagem sólida que a reputação confiável é gerada.

A equação é simples: Identidade gera imagem, que gera reputação.

A imagem é oriunda da opinião pública e da percepção que o publico tem da organização. Tal percepção é formada por toda a comunicação e os processos produzidos internamente pela empresa, como slogan, logomarca, uniformes, modo como os atendentes falam com o cliente, tempo de reposta, pós-venda, etc.

Uma imagem sólida traz os seguintes benefícios: motiva os empregados, inspira confiança entre os grupos externos da organização, reconhece o propósito vital dos clientes e transmite o papel essencial dos investidores financeiros.

Dependendo da percepção do público, a imagem pode ser positiva ou negativa. Se a organização não disponibiliza as informações corretamente, não responde aos pedidos dos clientes, ou os deixa sem resposta, a imagem provavelmente se torna negativa e empresa não conseguira fugir dessa realidade.

Confiança é o resultado da boa reputação. Para conquista-la, é necessário contar o que a empresa faz e divulgar suas ações, o que somente é possível com os atributos da comunicação corporativa.

Reputação se torna, para as organizações, um diferencial em relação à concorrência.

Resumindo: a imagem está ligada às opiniões mais recentes do público, enquanto a reputação são as percepções transmitidas ao longo do tempo. Uma reputação sólida depende do comportamento da organização em construir uma identidade adequada

Empresas com reputação solidas e positivas podem atrair e ter os maiores talentos, assim como consumidores mais fieis e parceiros de negócios, que contribuem positivamente para o crescimento e o sucesso comercial.

Dicas rápidas

Crie um hotsite com respostas para as perguntas mais frequentes, e informações para imprensa, enviando informações para que eles façam suas reportagens;

Deixar montado e atualizado uma lista de emails para entrar em contato com a imprensa;

Não tente achar que pode enganar o consumidor com promoções;

Não de sua versão dos fatos sem provas;

Não pense em custos, visualizar a solução do caso;

Não pense que uma crise faz parte de uma onda de azar, é muito comum o proprietário da organização se sentir injustiçado, perseguido, vitima da concorrência e de pessoas que não gostam da empresa;

Ao receber uma reclamação, analise para ver se ela tem sido constante;

Em uma crise, o presidente ou diretor, ao se pronunciar nas redes sociais, deve aparecer no login com seu próprio nome, e não atrás da logomarca da empresa, em uma crise é fundamental a humanização;

A primeira atitude, após responder ao consumidor, dizendo que a empresa está averiguando os fatos e que logo entrara em contato, é entender como a crise se originou, e que medidas serão tomadas;

Comunique o publico interno, para que todos saibam o que esta acontecendo, envolvendo-os na operação para que o negócio não pare, além de evitar que vazem informações não oficiais sobre o caso, é uma demonstração de respeito com sua equipe;

Faça um mapeamento do seu publico de interesse, detecte os formados de opinião, assim como os lideres virtuais;

É necessário abastecer o público de informação e estar de prontidão para a resposta, gerando assim um debate;

O discurso que não condiz com a pratica pode eclodir ou piorar uma crise.

Considerações Finais

Finalizar uma crise na internet é um desafio, pois o Google faz lembrar o caso, o que é um fator que ninguém consegue controlar. Sendo assim o assunto pode permanecer vivo por meses, e em um momento qualquer, alguém relembrar o caso para pedir esclarecimento a empresa, ou ate mesmo para ser assunto de piadas.

O que muitas empresas calculam é quanto a marca foi afetada em relação às vendas, porque o que vale, principalmente para seus gestores, é o fator financeiro, porém, é necessário também calcular quanto a marca foi afetada no âmbito intangível, ou seja, sua reputação, e isso poucos fazem.

Não da para a empresa se pronunciar dizendo que não cabe à marca debater um assunto tão polêmico. Sim, cabe à marca discutir assuntos referentes à origem da sua matéria-prima, e é de sua responsabilidade saber o que esta produzindo, qual tipo de mão de obra e os processos usados.

Quando sua marca esta envolvida em uma crise de qualquer espécie, independentemente se a empresa esta certa ou errada, o problema deve ser visto como sendo da empresa, para assim tentar resolver da melhor forma.

Não saber gerenciar uma crise pode fazer que a empresa entre em outra. Assumir que errou não é problema, mas sim, demonstra clareza e disponibilidade de não querer mais errar.

É adequado entender os hábitos, os comportamentos e a linguagem do publico com o qual se deseja ter um relacionamento, pois o modo como age, pensa e escreve um grupo de mães que gosta de amamentar por um ano seu bebe é diferente do de um grupo de mães que defende o leite materno ate seis meses.

Dependendo do tamanho da sua empresa, talvez seja interessante criar um Manual de uso nas redes sociais, esse manual será a linha condutora de como todos devem agir nas redes sociais, evitando surgir uma crise. Como ser os estilos de mensagens, o que pode ou não ser postado, gírias permitidas, públicos importantes, etc.

Após a crise perder força, agradeça aos stakeholders que estiveram ao lado da empresa da empresa no momento difícil.


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