[RESENHA] Criando Demandas: como torná-las irresistíveis às pessoas e prosperar nos negócios


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O que é demanda? Como ela é criada? Para Adrian J. Slywotzky, autor da obra Demandas: como torná-las irresistíveis às pessoas e prosperar nos negócios, não importa o quanto consumamos, ainda há enormes lacunas entre o que realmente queremos e os bens e serviços que temos à disposição. É exatamente essa lacuna que os criadores enxergam como uma oportunidade para criar demanda.

Em suas palavras, os criadores de demanda dedicam todo o tempo tentando entender as pessoas e fazem isso usando seis princípios, que são descritos logo abaixo:

1 – Torne o produto Magnético

A maior parte do que chega ao mercado é boa, ou mesmo muito boa, embora falhe em criar uma conexão emocional com os clientes. Existe uma grande diferença entre muito bom e magnético, e os criadores de demanda sabem muito bem disso. Eles não param de desenvolver seu produto até que fique absolutamente irresistível, gerando empolgação e conversas em todos os lugares.

Quando se trata de criar demanda, não é o primeiro a chegar que vence; vence o primeiro a criar e capturar o espaço emocional no mercado. Não basta identificar as falhas dos produtos existentes, você precisa criar uma alternativa que empolgue, seduza e motive os consumidores a mudar seu comportamento.

Os produtos magnéticos permitem que as pessoas façam suas atividades de forma melhor, mais fácil e mais agradável. A ZipCar, empresa de compartilhamento de carros, faz isso ao fornecer carros que são convenientes, divertidos e estilosos (existem carros para ocasiões especiais).

2 – Ajuste o Mapa de Dificuldades

A maioria dos produtos que compramos possui falhas, gerando dificuldades como: possuir características que desperdiçam tempo ou dinheiro, instruções confusas, riscos desnecessários e outros problemas e distorções irritantes. Dificuldades como essas são geralmente os primeiros sinais piscando de uma demanda potencial não atendida.

Raramente conseguimos desfrutar de tudo o que queremos: maior simplicidade E mais opções, maior automação E mais serviço personalizado, maior qualidade E menos preço. Aí reside uma enorme oportunidade para criar demanda. Mapear as dificuldades que dominam boa parte do dia a dia e depois descobrir como consertá-las fornece o caminho para uma possível demanda explosiva.

Foi assim que Michael Bloomberg, despedido depois de trabalhar por 15 anos como operador de bolsa no importante banco de investimentos Salomon Brothers, resolveu reunir todo o seu conhecimento de frustrações para formar sua mega corporação e se tornar um dos homens mais ricos do mundo.

Você descobre o que é desnecessário através de pesquisas com os consumidores: cada conjunto de frustrações, inconveniências, complicações e possíveis desastres escondidos em muitas das experiências dos clientes pode representar uma oportunidade de negócio. Pense da ultima vez em que viajou de avião, reclamou de uma cobrança errada da TV a cabo ou precisou lidar com uma grande burocracia.

Cada etapa desnecessária, momento desperdiçado ou resultado decepcionante é um ponto de fricção no mapa de dificuldades; e cada um deles representa uma oportunidade para criar uma nova demanda, eliminando a fricção ou até revertendo-a, transformando os problemas em satisfação.

3 – Desenvolva uma Retaguarda Completa

Aquilo que não vemos pode construir ou destruir um produto. Como muitos criadores de demanda descobriram, não é suficiente possuir somente 90% de retaguarda; a demanda não acontece até que a retaguarda esteja verdadeiramente completa. Os criadores de demanda interligam todos os pontos necessários para consertar o mapa de dificuldades do cliente.

Uma nova tecnologia, por si só, quase nunca leva diretamente à demanda: poucos sabem, mas o primeiro aparelho de leitura eletrônica que surgiu no mercado foi o Librié da Sony, lançado 3 anos antes no Japão do que o Kindle da Amazon.

Foi devido a crescentes falhas de background, como ter disponível apenas 1000 livros no acervo, precisar estar fisicamente ligado a um PC para baixar livros, além de ver sua compra expirar arbitrariamente após um prazo de 60 dias, que fez com o aparelho da Sony não engrenasse suas vendas como o esperado.

Cada passo acrescentado, cada nova restrição, cada equipamento adicional necessário para realizar uma atividade, torna um produto extremamente menos magnético, é o que o autor chama de a Maldição do Produto Incompleto.

4 – Encontre Gatilhos

Gatilhos são a diferença entre ouvir falar sobre um produto e comprá-lo. É algo que ajuda os clientes a comprarem algo que realmente desejam, algo que transforma em clientes as pessoas que ficam “em cima do muro”. Muitas pessoas que ouvem falar sobre um produto permanecem em cima do muro, sem estar preparadas para comprar e sufocando o crescimento da demanda até que algo as faz agir: um gatilho.

Embora até mesmo as melhores empresas levem anos para encontrar os gatilhos corretos, os criadores de grande demanda constantemente buscam por eles, sempre experimentando para descobrir o que transforma em consumidores as pessoas que ficam em cima do muro.

Na maioria das vezes, esses gatilhos são descobertos através de pesquisas estruturadas feitas com os clientes ou mesmo através de observações fornecidas pelo pessoal da linha de frente da empresa. Quando resolveu criar a Netflix, o dono partiu do pressuposto de que a combinação da internet com o DVD poderia acabar com o modelo complicado de varejo de empresas de grande e pequeno porte.

Ele pensou que se eles pudessem reduzir ou eliminar os inúmeros incômodos do aluguel de filmes, como a dificuldade em encontrar o filme para alugar, a frustração quando os filmes mais quentes já se esgotaram das prateleiras, a inconveniência de precisar dirigir duas vezes até a locadora e, acima de tudo, as multas por atraso, uma nova empresa lucrativa poderia surgir.

5 – Construa uma Trajetória Ascendente Íngreme

Da mesma forma que os atletas olímpicos trabalham o ano todo para diminuir outro décimo de segundo em seu melhor tempo, os criadores de demanda estão sempre em treinamento buscando formas de melhorar mais rapidamente. Foi com esse pensamento que a Netflix ofereceu o prêmio de U$ 1 milhão para quem aperfeiçoasse o seu sistema de recomendação de filmes da empresa em meros 10%.

O lançamento de um produto no mercado é apenas o primeiro passo em uma série de ataques contra a indiferença do mercado. No dia do lançamento, muitos criadores de demanda pulam para a próxima fase se perguntando algo muito simples: Com que rapidez podemos melhorar? Eles sabem que cada melhoria feita abrirá novas camadas de demanda e deixará menos espaço para imitação de concorrentes.

Os clientes mudam: eles desenvolvem novos interesses, necessidades, preferências e problemas. O ambiente de negócios também muda: surgem novos concorrentes, as tecnologias evoluem e setores econômicos crescem e caem. Construir uma trajetória crescente de melhorias significa que os clientes continuarão empolgados pelo produto, e que a demanda continuará subindo.

6 – Diferencie

O “tamanho único” é uma ideia atraente que os criadores de demanda já descartaram, pois ela não funciona. Em vez disso, eles “diferenciam” mercados complexos, reconhecendo que o “consumidor médio” é um mito e que seus clientes diferentes possuem mapas de dificuldades amplamente variados.

Em seguida, eles descobrem maneiras eficientes em termos de custo para criar variações de produto que combinem perfeitamente com as diversas necessidades de tipos de clientes bastante diferentes, livrando-se de coisas que não queremos.

Foi seguindo esse princípio que nove orquestras sinfônicas constataram que a audiência de um concerto estava dividida em vários grupos nitidamente diferentes. Dentre eles estavam incluídos o público central; os experimentadores; os não comprometidos; os que compareciam em ocasiões especiais; os degustadores; e os de alto potencial.

A criação de demanda quase nunca é conduzida por uma única pessoa.

Ela resulta de esforços de toda uma equipe que compreende que sua principal missão é utilizar os recursos e processos a sua disposição para fazer o seu melhor possível para criar demanda, dia após dia. Sendo assim, os líderes de organizações precisam se lembrar de que não podem comprar uma equipe de criadores de demanda, um bom pagamento é importante para atrair os melhores trabalhadores, entretanto, R$1 ou R$2 a mais não desencadeia a paixão dos empregados. A diferença está no que os psicólogos chamam de “normas sociais”.

As normas sociais referem-se ao mundo da comunidade, em que as pessoas se ajudam entre si em função de sentimentos de amizade, respeito mútuo e responsabilidade compartilhada, sem qualquer expectativa de pagamento imediato (como exemplo, tente oferecer um pagamento em dinheiro para seu melhor amigo por ajudá-lo a mudar o sofá de lugar ou a sua esposa por providenciar o jantar e observe com que rapidez seu relacionamento será prejudicado). Assim, combinar as normas sociais com as normas de mercado, é uma ação importante, porém de equilíbrio delicado.

Conclusão

Para o criador de demanda, a construção de um produto magnético é essencial (1), mas não é o suficiente; você também precisa entender o mapa de dificuldades do cliente e imaginar como interligar os pontos de forma a reduzir essas dificuldades ou elimina-las completamente (2). Fazer uma conexão emocional com o cliente é crucial, mas não é suficiente; você também precisa garantir que todos os elementos de retaguarda estejam colocados; para poder ter certeza de evitar a Maldição do Produto Incompleto (3). No entanto, mesmo isto não é suficiente; você precisa encontrar gatilhos mais potentes e implantá-los de forma eficaz se espera superar a inércia do consumidor e transformar a energia potencial da demanda em demanda real (4).

Além disso, os criadores de demanda compreendem que mesmo o fato de criar um forte fluxo demanda não é suficiente a menos que estabeleça um compromisso de um aperfeiçoamento continuo e intenso para poder atender, e superar, as expectativas sempre crescentes de seus clientes em permanente mudança (5) e por fim, eles também sabem que o mito do consumidor médio é um problema real e sempre procuram perguntar como os clientes diferem entre si e como essas diferenças podem ser atendidas (6).


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