[RESENHA] Marketing do Luxo – Suzane Strehlau


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Discutir o mercado de luxo brasileiro, o conceito de luxo aplicado ao marketing, o conceito de luxo aplicado ao marketing, o comportamento do consumidor de produtos de luxo e a questão da imitação e da falsificação, essa é proposta de Suzane Strehlau, mestre e doutora pela FGV, e autora do livro Marketing do Luxo.

Segundo a pesquisadora, a finalidade do livro não é mostrar quais são as melhores práticas, ou fazer uma apologia ao luxo, mas sim embasar pesquisas e decisões estratégicas para todos os profissionais que atuam ou pretendem atuar no mercado do luxo.

Vamos ao resumo.

O crescimento do mercado de luxo no Brasil

Apesar de não existir um acordo universal sobre a definição de luxo, entretanto, eu gostei de uma definição citada por. Luxo é tudo aquilo que é exclusivo, caro, raro, e, na maioria das vezes, com um bom de supérfluo.

Embora o número de milionários tenha crescido, o principal motivo desse aumento está na venda de produtos de luxo para um público não pertencente à classe muito alta. O mercado brasileiro possui algumas peculiaridades, como por exemplo quase 100% das vendas são parceladas, formas que inexiste em outras partes do mundo.

Esses consumidores são uma grande oportunidade para as tradicionais marcas de luxo, mas, ao mesmo tempo, constituem uma ameaça porque contribuem para maior difusão da marca, o que pode diminuir seu prestigio e afugentar uma parcela a cliente mais bem provida.

Luxo para um, pode ser lixo para outro

marketing-do-luxoO mesmo móvel “velho” pode ser visto como uma antiguidade a ser restaurada ou algo que deve ser substituído por estar em más condições. Isso acontece porque, querendo ou não, as pessoas acabam sendo avaliadas de acordo com o conhecimento que possuem sobre determinadas normas. Por exemplo, para apreciar uma determinada obra de arte, a pessoa precisa entender sobre estilo, movimento, pinceladas, uso das cores, época da elaboração, etc. Não há como enxergar valor naquilo que você não entende.

Continuando nessa linha, o que é um luxo hoje, não necessariamente será em alguns anos (conjunto de porcelana era luxo no século XVIII, hoje é vendido em supermercados). E o que não é hoje, pode se tornar em alguns anos (objetos do século passado).

Já do lado cultural, podemos citar o seguinte exemplo:

Em um passado não muito distante, exibir uma pele bronzeada era sinal de pouco prestígio, já que isso se tratava de uma característica de um trabalhador braçal de roça. O ideal de beleza naquela época era ter a cútis clara

Entretanto, no final do sec. XX, o tom bronzeado significava o inverso: a pessoa tinha tempo livre para tomar sol e recursos, como piscina, casa na praia ou no campo – um sinal de saúde e vitalidade. Já o tom claro poderia significar que você era um trabalhador “comun”, que ganha a vida tendo que ficar horas dentro de lugares fechados, como escritórios e metrô.

O Luxo democrático

São formas de se referir a determinadas marcas situadas no topo do mercado de massa, com preços comparativamente altos em ralação aos produtos normais. Essas marcas podem trazer prestígios para seus usuários, mas não são necessariamente um produto de luxo.

Elas estão posicionas entre o mercado de massa e o de luxo. Por exemplo, um café da Starbucks, uma lingerie da Victoria’s Secrets, ou uma vodka que custa 80% a mais do que a média do mercado.

Entretanto, quando o luxo se torna acessível a uma grande maioria da população, perde parte da sua função de reconhecimento social elevado, ou seja, o proprietário deixa de exibir um símbolo de status superior. Detalhe: esses símbolos são eficazes somente se houver mecanismos de restrição para limitar o uso fraudulento.

Diferente com o que acontece com o mercado de massa, o ritmo de crescimento do mercado de luxo é necessariamente menor, pois é um nicho de mercado e não trabalha com grandes volumes de mercadoria produzidas em série. A marca de luxo não pode ser estendida indefinidamente. Ao tornar-se comum, desvaloriza-se, como aconteceu com Pierre Cardin ou Ralph Laurem, ao aplicarem sua marca em uma série de produtos.

O paradoxo do Marketing do luxo

Para ser desejada, a marca precisa ser divulgada, mas, se divulgada em excesso, perde sua essência.

Manter a razão entre rentabilidade e conceito de luxo da marca é a alma da questão. Quando existem algumas marcar dentro do portfólio da empresa, as inovações devem ser introduzidas nas marcas mais prestigiosas em primeiro lugar, pois, depois que a inovação estiver ao alcance do público em geral, o consumidor se negará a pagar uma quantia a mais pelo produto em uma marca de luxo.

Por isso, dentro do marketing do luxo, utiliza-se o conceito de Arquitetura da marca. Trata-se de uma forma de pensar em como manejar as diversas marcas de uma empresa de modo a gerar sinergia, clareza, equilíbrio e receita. A marca principal, como a Armani, é responsável por manter o prestigio de todas as derivadas.

Por mais surpreendente que possa parecer, as marcas menos prestigiosas, ou aplicadas em produtos menos luxuosos, possuem expressiva representatividade no caixa da empresa. Nesse caso, a Armani X já chegou a representar mais da metade do caixa da marca Armani.

A profissionalização do Marketing do Luxo

A criação de uma marca de luxo, assim como sua manutenção, exige uma grande habilidade de marketing. As embalagens dos produtos de luxo, por exemplo, geralmente recebem críticas negativas por parte dos ambientalistas, já que muitos apresentam camadas desnecessárias, materiais não reciclados, e outros itens supérfluos em excesso.

Os nomes mais fáceis de pronunciar, os que já são familiares, com um significado, mas diferentes dos outros, tendem a ser mais lembrados, e portanto, melhoram o reconhecimento da marca. Exemplos: Bulova, Rolex, Bulgari, Montblanc, Louis Vuitton, etc. Faz parte da do reconhecimento envolvido no consumo que a pessoa que seja público-alvo saiba pronunciar a marca corretamente.

Quanto a identidade de uma marca, esta terá a aceitação de seu público quando atingir três propriedades:

Credibilidade: obtida com a coerência entre o produto e o que seu público espera
Legitimidade: alcançada por meio da continuidade no tempo do trabalho exercido sobre a marca que lhe apronta congruência
Afetividade: quando a marca consegue estabelecer um laço emocional com os consumidores.

Insights sobre o Marketing do Luxo

O uso da internet como canal de venda escancara em alguns inconvenientes. Por exemplo, a entrega da mercadoria valiosa necessita de alguma segurança. Por exemplo, um relógio de R$50.000,00 não pode ser deixado na portaria como uma pizza. Se a entrega for pessoal, necessita-se marcar uma hora com o cliente, o que seria mais indicado, pois possibilita fazer da entrega um evento inesquecível.

Mais social e menos racional. Entre as motivações mais importantes para o consumo do luxo está o desejo de querer impressionar os outros com a capacidade de pagar preços elevador por produtos de prestígio, ou seja, o consumo do luxo está mais inspirado pelo social do que pela utilidade econômica dos produtos.

Luxo público x Luxo privado: O produto consumido sob os olhos dos outros (como um clube de golfe) é considerado um consumo de luxo público. O luxo consumido no âmbito privado é aquele em que o produto é usado fora da visão dos outros, como uma torneira de ouro no banheiro da suíte.

A tentação de maximizar a riqueza em dado momento vai diretamente contra o lucro a médio e longo prazo. Usando como exemplo os bancos, a partir do momento em que muitos indivíduos ganham “estrelas”, isso deixa de ser um diferencial, ou, se todos viram “private”, não haverá mais privilégios embutidos como atendimento preferencial. Isso danifica a imagem da marca e, consequentemente, a atratividade para os clientes.

Conclusão

Para um livro que carrega mais de 100 referenciais teóricos, trata-se de uma leitura extremamente didática, obrigatória aos gestores e estudantes que atuam ou pretendem atuar nesse mercado.


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