[Resenha] Posicionamento: A batalha por sua mente


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A maneira mais fácil de entrar na mente de uma pessoa é ser o primeiro a chegar. Dessa forma, é melhor ser o primeiro do que ser o melhor. Quem é que nunca ouviu falar desse princípio antes? É, sem dúvidas, um dos mais famosos da área de Marketing.

O que poucas pessoas sabem é que ele foi escrito há mais de 10 anos pelos lendários autores Al Ries e Jack Trout. Posicionamento: A batalha por sua mente, é uma verdadeira obra prima dos negócios, leitura obrigatória para todos os profissionais da área.

Vamos ao resumo:

Um bom planejamento de marketing (antes dos 4 P`s) deve começar com:

P de pesquisa – revela que os clientes diferem muito quanto a suas necessidades, percepções e preferências. Depois de identificados, eles devem ser classificados, é aí que surge o S de Segmento.

Entretanto, é sábio que a maior parte das empresas não consegue atender a todos os segmentos, ela deve então escolher aquele a que é capaz de atender com excelência, isso é F de Foco.

Há mais um passo que fecha o ciclo, trata-se do P de Posicionamento. Essa variável fornece informações e da sustentação a cada um dos 4 P’s do mix de marketing.

O posicionamento pode afetar:

O produto: Volvo, que colocou o atributo segurança em seus carros;

O preço: Haagen-Daz, que lançou uma linha de sorvete mais cara e obteve a posição Premium;

A praça: as Leggs, que foram embrulhadas em caixa de formato de ovo para serem distribuídas exclusivamente em supermercados;

A promoção: Little Caesars – pizzaria que ficou conhecida por oferecer duas pizzas pelo preço de uma, e que, depois que resolveu abandonar esse posicionamento, teve uma forte recaída nas vendas, mostrando a dificuldade que existe em mudar uma posição depois que ela foi estabelecida.

Mas afinal, o que é posicionamento?

Posicionamento não é o que você faz com um produto. É o que você faz com a mente do seu potencial cliente, você posiciona o produto na mente do potencial consumidor.

Posicionamento não é criar algo novo e diferente, mas manipular aquilo que já está dentro da mente das pessoas, realçar o que já existe. Criar algo novo na cabeça das pessoas está quase impossível. O ruído hoje é alto demais. As mensagens preparadas da maneira antiga e tradicional não têm mais esperança de serem bem-sucedidas na atual sociedade supercomunicativa.

Isso significa que já que muito pouco de sua mensagem vai passar adiante, você terá de selecionar o material que tem a melhor chance de atingir o objetivo. A única esperança de marcar altos pontos é ser seletivo, concentrar-se em metas bem definidas, praticar a segmentação.

A melhor saída para aguentarmos nossa sociedade supercomunicativa é a mensagem supersimplificada. É dizer a coisa certa a pessoa certa no momento certo.

Entrando na mente das pessoas

A maneira mais fácil de entrar na mente de uma pessoa é ser o primeiro a chegar. A primeira empresa a posicionar-se na mente das pessoas dificilmente serão desalojadas.

Um objetivo primordial de toda publicidade é aumentar as expectativas. Criar a ilusão de que o produto ou serviço fará os milagres que você espera.

Para dar conta da complexidade, as pessoas aprenderam a simplificar tudo. A mente humana comum não consegue lidar com mais de sete coisas ao mesmo tempo. É por isso que o numero sete é popular nas listas de coisas a serem lembradas.

Se o consumidor fosse racional, e não emocional, não haveria publicidade. Os testes de degustação feitos às escuras, geralmente classificam as marcas mais baratas como preferidas, porém, quando os rótulos são colocados, é improvável que isso aconteça. Você saboreia o que espera saborear.

A mente não tem espaço para aquilo que é novo e diferente, a menos que esteja relacionado com o que é antigo. Por isso que, se você tem um produto novo, é sempre melhor dizer ao seu cliente o que o produto não é, em vez de dizer o que é. O primeiro automóvel foi anunciado como “uma carruagem sem cavalos”.

Ao associar o produto com aquilo que já estava na mente do potencial cliente, a posição “não é cola” firmou a 7-Up como alternativa para um refrigerante do tipo cola. Você não vai encontrar uma ideia do tipo “não é cola” dentro de uma lata de 7-Up. Você vai encontra-la dentro da cabeça de quem bebe refrigerante a base de cola.

Estabelecer uma posição “contra” é uma clássica manobra de posicionamento.

Se uma empresa não é a primeira, então tem de ser a primeira a ocupar a posição numero dois. Essa não é uma tarefa fácil. Ex: Burger King / McDonald’s e Pepsi/Coca. As pessoas tem uma simpatia natural pelo perdedor. Você precisa encontrar uma fraqueza do número 1 para explorar.

O bom posicionamento requer perseverança. Você tem de mantê-lo ano após ano.

Foi o que fez a Skol, ao adotar o posicionamento “a cerveja que desce redondo” por vários e vários anos. O problema, não é criar uma boa estratégia. Igualmente importante é a coragem de que você vai precisar para ficar martelando o mesmo tema, ano após ano.

O que acontece é que as empresas, após se tornarem bem sucedidas, abandonam o seu posicionamento e esquecem o que a tornou bem-sucedidas, é nesse exato momento que as coisas começam a ruir.

O problema é que alguns profissionais de marketing não querem ficar presos a uma posição especifica porque acreditam que isso limita suas vendas. Ou suas oportunidades. Você não pode vencer querendo ser tudo para todo mundo.

A armadilha de atender a todo mundo pode mantê-lo na superfície se você já está bem estabelecido ou se já possui uma participação de mercado substancial. Mas ela é fatal se você quer construir uma posição a partir do nada.

Os lideres devem constantemente utilizar seu poder de liderança para manter-se bem a frente da concorrência.

Se não tiverem serias razões em contrário, os consumidores provavelmente escolherão, em sua próxima compra, a mesma marca que escolheram na ultima. É por isso que as lojas fazem estoque das marcas líderes.

O momento certo para o esforço extra é claramente aquele em que a situação fica duvidosa, ou seja, quando nenhum dos lados tem uma superioridade clara. Ganhar a batalha pela liderança de vendas em um único ano costuma garantir a vitorias nas décadas seguintes.

Para colocar uma idéia nova ou um produto novo na mente das pessoas, primeiro você tem de tirar uma que já se encontre lá.

Assim que uma idéia é revogada, vender a nova idéia é absurdamente simples – quando Colombo precisou provar que o mundo era redondo, explicou o exemplo de que via os navios pouco a pouco, contrariando os matemáticos que diziam que era plano.

O ponto crucial de um programa de reposicionamento é acabar com um conceito, produto ou pessoa que já existe. Para se estabelecer no mercado, o Tylenol teve que expor todas as fraquezas da Aspirina.

Para que uma estratégia de reposicionamento funcione, você tem de dizer alguma coisa sobre o produto do concorrente que leve o cliente em potencial a mudar de idéia, não sobre o produto que você oferece, mas sobre o produto do concorrente.

Em um anuncio de reposicionamento, seu objetivo não deve ser, de maneira alguma, comunicar-se com seus consumidores e clientes, mas aterrorizar os redatores da concorrência.

Observe o posicionamento que a Stolichnaya usou para entrar no mercado americano: ao observar que muitas das vodkas norte-americanas queriam se parecer como russas, o anúncio dizia: “a Stolichnaya é diferente. Ela é russa. E sua garrafa diz, no rótulo, fabricada em Leningrado, Rússia”.

Por que essa necessidade de criticar a concorrência? Será que o produto não pode simplesmente anunciar o produto como a vodka russa? É claro que podia. Mas isso presumiria que o comprador de vodka tivesse um grau de interesse no produto que ele simplesmente não tinha.

O reposicionamento da Pringles quando lançada foi um sucesso, mas seus concorrentes a atacaram dizendo os seus ingredientes, que não eram batatas naturais. Suas vendas despencaram porque os clientes alegaram que ela tinha gosto de papelão. O gosto, estético ou gustativo, esta situado na mente. Seus olhos vêem o que você espera ver. Sua língua reage como você espera que ela reaja.

Somos melhores que os nossos concorrentes – não é reposicionamento, é publicidade comparativa, e isso não é muito eficaz. Se você disser isso, as pessoas podem pensar: “se sua marca é tão boa assim, por que então não é a líder?”.

A indústria da comunicação é como a fofoca. Ela se alimenta das más notícias, e não das boas. Essa pode não ser sua idéia de como as coisas devem ser. Mas é assim que elas são.

A decisão mais importante do marketing é escolher o nome do produto.

Um nome frouxo que não diz nada, não é bastante bom para penetrar na mente das pessoas. O que você precisa procurar é um nome que inicie o processo de posicionamento, um nome que diga ao potencial cliente qual é o maior beneficio do produto.

Apenas quando você ó primeiro a entrar na mente das pessoas com um produto absolutamente novo, um produto que elas certamente irão querer, é que pode se dar o luxo de escolher um nome que não significa nada.

Um nome estranho ou inadequado cria uma reação em cadeia que apenas serve para confirmar sua opinião inicial desfavorável.

Não é o fato de um nome ser bom ou ruim do ponto de vista estético que determina a eficácia da mensagem. É a adequação desse nome aquilo que ele se refere.

Para ficar famoso, você precisa evitar o uso de iniciais

Uma empresa deve ser extremamente bem conhecida antes de poder utilizar suas iniciais com sucesso. Caso não for, a primeira pergunta que as pessoas farão será: “o que essas iniciais significam?”.

Algumas empresas tem sorte – suas iniciais, em função do design ou simples acaso, formam acrósticos, como a FIAT, mas não aposte na sorte.

Outra coisa que as pessoas tendem a esquecer quando escolhem um nome é a dificuldade de encontra-lo na lista telefônica ou na internet. Como você raramente procura seu próprio nome, talvez não perceba como é difícil localizado.

O fato é que as pessoas e empresas querem utilizar abreviações no nome para parecerem importantes, mas esquecem de que você só pode se dar ao luxo de fazer isso se todos souberem quem você é. Você precisa de um nome, e não de um conjunto de iniciais.

Se você consegue ser o primeiro a penetrar na mente das pessoas, qualquer nome funciona.

Mas se não é o primeiro a chegar lá, deixar de escolher um nome adequado é o mesmo que flertar com o desastre.

O que significa ocupar uma posição na mente das pessoas -> a marca torna-se um suplente ou substituto do nome genérico -> Bombril, Leite Moça, Band-aid. A essência do posicionamento é fazer seu nome representar o genérico. Assim, o consumidor utiliza livremente a marca pelo genérico, quando isso acontece, é a vitória absoluta do Marketing.

Aquilo que realmente se insere na mente das pessoas não é, de modo algum, o produto, mas o “nome” do produto.

Se o nome da bateria de automóveis é Diehard (longa vida) e a ser lhe diz que ela dura 48 meses, você tem um gancho (die hard) em que perdurar a idéia de longa duração.

Mas se o nome da bateria é JCPENNY e o varejista lhe diz que ela nunca precisa de água, você tem um gancho muito fraco (JCPENNY) em que perdurar essa característica.

Conclusão

Quando a estratégia de posicionamento é criada, ela estabelece a direção de todas as atividades da organização. As pessoas assim como as empresas, querem ser tudo para todas as pessoas acabarão não sendo nada para ninguém.

A essência do planejamento é o sacrifício. Você precisa estar disposto a abrir mão de alguma coisa para estabelecer uma posição exclusiva.

Qual é o papel da sua organização? Se as pessoas não souberem responder, então você não tem um posicionamento.


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