[Resenha] Todos os negócios são locais: por que em um mundo global é ainda mais importante ser local


negocioslocaisComo e por que o lugar é importante para os profissionais de marketing, e como empresas podem resolver as contradições de um mundo no qual a localização pode importar mais ou menos que nunca, essa é a proposta de John Quelch e Katherine Jocz em Todos os negócios são locais: por que em um mundo global é ainda mais importante ser local

Nessa excelente obra, os autores tentam dar importância e visibilidade ao que indiscutivelmente é a variável mais ignorada dentre os 4 P’s do Marketing – a Praça. Segundo eles, tratar o lugar por último pode reduzir de forma radical a oportunidade de marketing de qualquer empresa.

Tal discussão, na verdade, remonta em 1983, quando ao publicar um artigo, o prof. Theodore Levitt defendeu a padronização global baseado na ideia de que consumidores de todos os lugares queriam os produtos mais recentes, mais confiáveis e da melhor qualidade a preços mais baixos.

Entretanto, com o passar dos anos, o mercado mostrou que no mínimo alguns elementos dos programas de marketing exigiam adaptação a condições legais; e tais adaptações poderiam ser adotar a um custo suficientemente baixo para manter a rentabilidade. E é exatamente isso que os autores do livro tentam provar.

Caso L’eggs: a distribuição responsável pelo sucesso de uma marca

Inovação em relação ao lugar pode ser ilustrado pelo famoso caso da meia calça L’eggs. Na década de 1970, só er meias calças em lojas de departamentos onde as clientes tinham de procurar o que queriam em expositores desorganizados, em um amontoado de estilos, cores e tamanhos, e muitas vezes não encontravam a combinação desejada porque não havia no estoque.

Então, a L’eggs surge sem nenhuma inovação n produto, mas com uma conveniente mudança de local de exposição e um novo sistema de distribuição. A marca L’e supermercados e farmácias em expositores verticais e autônomos, em regime de consignação. Os produtos eram bem organizados e apresentados em embalagens atraentes, codificadas por cores que eram rapidamente identificadas pelos consumidores. Até hoje a marca L’eggs continua líder do mercado de meias-calças.

Cada horário tem um perfil de público diferente, você consegue adaptar seu atendimento para isso?

A Starbucks enfrenta o desafio de muitas marcas bem-sucedidas e de crescimento: como permanecer fiel às suas raízes locais, à herança da sua empresa e aos primeiros consumidores. Cada Starbucks tem seu próprio mix de cliente grande número de fregueses que buscam um lugar relaxante para ficar por ali e socializar.

E o ritmo dos negócios também varia: algumas lojas ficam lotadas em horários de ida e volta do trabalho; outras atraem uma grande multidão matinal; outras constatam que os estudantes são seus clientes principais no final da tarde, quando voltam da escola para casa.

A existência de loja física e mais presença nas redes sociais diminui a insegurança dos clientes na hora de comprar online

O contato face a face com o cliente e a participação em redes sociais aliada a redes comerciais locais reduzem as percepções de risco dos clientes. Serviços estritamente on-line não compartilham essas qualidades e pode ser mais difícil para concorrentes pequenos e desconhecidos competirem com sucesso em categorias que dependem de dados.

Tudo começa pelos que residem no local…

Primeiro os próprios moradores precisam ser o marketing do local, se a maioria dos cidadãos não aderir, ou for cética em relação à proposição de marketing, ela simplesmente não funcionará. Os consumidores de fora descobrirão que a realidade não reflete o prometido; tal desconexão só pode resultar em desapontamento, baixas taxas de vendas e boca aboca negativo.

Um lugar que pode persuadir seus próprios cidadãos a viver, respeitar e projetar uma imagem autêntica, consistente com seu posicionamento desejado, maximizará o impacto de suas campanhas de marketing.

As pessoas possuem uma rede de associações mentais de localidades

A Itália é conhecida como o melhor país para se comer massas. Portugal é famoso por seus vinhos e azeite. O Brasil por sua cachaça. A questão é: o seu produto ou serviço possui alguma identificação que poderia ser explorada por estar localizado na região do qual você o comercializa?

Saiba que a identidade de um lugar que promove orgulho e coesão locais, mas que também desenvolve a confiança para abraças a mudança, é um recurso valioso para qualquer comunidade ou país. Sendo assim, uma alegação de exclusividade, de qualidade sustentável, ou de algum atributo com referência ao lugar, ajuda as empresas a evitarem a concorrência em preços.

Mas nem tudo é essa maravilha…

Aproveitar as características de um lugar pode ser um grande trunfo para as empresas, entretanto, reposicionar lugares que, merecidamente ou não, foram marcados com uma imagem prejudicial e não tem características positivas suficientes para contrabalançar os aspectos negativos. A associação da Colômbia com a produção de drogas, por exemplo, torna a construção de imagem quase impossível até que esse problema seja solucionado.

Todas as empresas precisam estar cientes das associações favoráveis e desfavoráveis entre lugar e marca – e procurar melhorar associações negativas sempre que possível. Não há planos de marketing que consiga compensar as manchetes diárias sobre crimes violentos, gangues e tráfico de drogas.

As empresas podem oferecer a mesma marca mundial, mas talvez precisam modificar os produtos.

Embora a padronização ofereça a atração de custos operacionais mais baixos, na maioria das vezes os gerentes de corporações multinacionais têm de descobrir quais elementos do conceito de marketing global devem adaptar às condições locais e como fazer com que as complexidades adicionais compensem tudo isso com maior lucratividade.

A KFC oferece tempura de frango no Japão, e na China muda a receita – quanto mais avança para o centro do pais, o frango fica cada vez mais temperado.

A Coca-Cola tem alto grau de padronização em termos de branding, posicionamento, tema de propaganda e sabor do refrigerante, mas os adoçantes usados na formulação do produto e a embalagem variam conforme o país, por exemplo, no México a cana de açúcar é usada, em vez do xarope de milho de alto teor de frutose utilizado nos Estados Unidos; garrafas menores são em áreas rurais da China para vende-las bem barato.

Marcas de higiene pessoal, como Colgate e Crest, oferecem sabores diferentes para atender às preferências do consumidor local: na China elas adaptaram aos sabores locais – como os de sal (Colgate) e o de chá (Crest).

Do mesmo que as fórmulas dos produtos, as estratégias de distribuição de marcas globais também exigem adaptação. Para conseguir máxima cobertura, a grande rede de distribuição da Unilever na região asiática do Hindustão alcança as áreas rurais através de pequenas lojas familiares e equipes de venda porta a porta que empregam trabalhadores nativos e entregadores de bicicleta para que alcancem as aldeias mais remotas.

Na China, as empresas americanas de vendas diretas Avon e Mary Kay conseguiram um sucesso tão grande frente aos competidores locais que o governo central baniu a venda direta, forçando as empresas a buscar distribuição através de pontos de venda de varejo.

Uma das grandes questões é como unir know-how e estratégia globais com conhecimento e costumes locais.

Por exemplo, se determinada linha de cosméticos de alto preço foi bem-sucedida em certo segmento de consumidores na França, uma empresa fabricante de cosméticos poderia identificar um segmento no Brasil que possuísse características semelhantes. Então, aproveitar essa oportunidade poderia se resumir e adaptar as cores às tonalidades de pele das mulheres brasileiras.

Em geral, mesmo que a estratégia e o nome de marca sejam padronizados globalmente, a execução de programas promocionais, seleção de canais, vendas e serviço ao cliente deve ser, em grande parte, localizada.

No que o seu produto da ênfase?

Espera-se que o poder da confiança na marca suplante quaisquer dúvidas que os clientes possam ter em razão de os componentes dos produtos serem comprados ou produzidos em vários países. Os consumidores estão mais preocupados com o país ou lugar do projeto e com o certificado de qualidade do que com o país ou lugar de fabricação. Os iPods, Iphones e Ipads da Apple não dão ênfase ao lugar de produção, mas portam a etiqueta “Projetadona pelaCalifórniaAppl.

Para entender os consumidores de hoje, temos de entender sua conexão com os lugares.

Nem todos querem ser cidadãos globais. Na realidade, muitos de nós adoramos nossas raízes, nossa vizinhanças e comunidades, porque é nelas que passamos a maior parte do nosso tempo. Dada uma opção entre duas marcas globais comparáveis em preço e qualidade, é mais provável que os consumidores escolham a empresa que, na comunidade local, julguem mais responsável do ponto de vista social.

Talvez estejamos mais dispostos a confiar no banco local – que tem uma agência na rua de casa ou do bairro – do que em algum banco nacional ou global para os quais nós, como consumidores individuais, somo pouco importantes.

Conclusão

Distribuição pode não ser a parte mais glamorosa do marketing, mas é essencial. Lugares não são simplesmente acessórios do marketing ou parte do ambiente externo. Muitos lugares são também o cliente do marketing ou a principal coisa a ser promovida pelo marketing.

Ser bem-sucedido local e globalmente requer conhecimento intimo daquilo que o cliente valoriza, de como os clientes locais vivem e trafegam em suas comunidades e de um claro entendimento de estratégias alternativas para expansão.

Para ser um ator global de sucesso, você tem de ser um ator local de sucesso: clientes locais acreditam que estão obtendo acesso a serviços de ponta se forem clientes de um banco global, enquanto clientes globais querem acreditar que o banco realmente entende suas condições locais e necessidades específicas.

Quanto maior uma marca se torna, mais sensível ela tem de ser em relação ao que seus clientes querem. Seu próprio tamanho e sua fama a tornam mais suscetível à pressão do consumidor. Saber que um único escorregão pode destruir uma reputação que foi cultivada durante anos ajuda a manter os clientes no banco do motorista.


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