[Resenha] Vamos às Compras!


Livro_Vamos_as_ComprasPara quem nunca ouviu falar, Paco Underhill é CEO de uma empresa que monitora o comportamento dos consumidores no Ponto de Venda com câmeras de vídeo.

Além delas, monitores especialmente treinados acompanham o passo a passo desses consumidores. Suas conclusões foram brilhantemente escritas em seu livro Vamos às compras!, do qual eu tentarei resumir abaixo:

O Que os Consumidores Amam e Odeiam Quando Vão as Compras

Consumidor cada vez mais exigente, comportamento cada vez mais imprevisível. Será mesmo verdade? Vamos às dicas:

# O Que os Consumidores Amam: #

Tato: Quase todas as compras planejadas e não-planejadas resultam de tocar, ouvir, cheirar ou provar algo no ambiente de uma loja. Gostamos de apalpar as coisas antes de comprá-las. Facilitar o consumidor tocar e sentir o produto aumenta em muito a sua chance de venda. Por sinal, alguém precisa passar essa dica aos fabricantes de roupa de cama, que insistem em cobrir seus produtos com inúmeras embalagens.

Conversa: Se você conseguir criar um ambiente que estimule a discussão de seus produtos, a mercadoria começará a se vender sozinha. Uma dica é estimular promoções onde incentive o consumidor a levar mais acompanhantes para realizar sua compra.

Reconhecimento: As pessoas querem ir para onde todos saibam seus nomes. Qualquer contato iniciado por uma funcionário da loja – até mesmo um olá – aumenta a probabilidade do consumidor adquirir algo. Se o vendedor sugerir algumas coisas ou oferecer informações, as chances aumentarão ainda mais. Mas cuidado: os consumidores não gostam de vendedores insistentes, principalmente os homens que preferem por sua própria conta descobrir as informações do produto. Portanto, há sempre um limite nessa abordagem.

Pechinchas: Qual consumidor não gosta de um desconto? Mas há um cuidado a se tomar, consumidores não gostam de aglomeração em torno da banca de ofertas, dependendo do tipo de produto, se não houver espaço para eles examiná-las, os consumidores poderão a se recusar a efetuar a compra.

# O Que os Consumidores Odeiam: #

Filas: Não é novidade que ninguém nenhum consumidor de esperar. Sentimentos como frustração diante da ineficiência dos caixas, ansiedade por não estar na fila mais rápida (e isso sempre acontece, afinal a fila ao seu lado sempre é a mais rápida) ou tédio por não haver nada para ler, observar ou comprar enquanto esperam (esse por sinal o erro mais cometido pelos varejistas e mais fácil de ser reparado, como expor um cartaz ou uma monitor com vídeos informativos perto do caixa).

Má Exposição de Produtos: Produtos recém-lançados devem estar expostos onde os consumidores possam examiná-los, e não atrás de um vidro. Além disto deve haver letreiros, folhetos ou um simples vídeo ilustrativo sendo transmitido em uma LCD para os consumidores se informarem a respeito do produto. Um Ipad não tem utilidade nenhuma se você só conseguir vê-lo atrás de um vidro e não puder experimentá-lo.

Agachar-se: Se os consumidores, principalmente os mais velhos, precisarem se agachar para pegar um produto, a tendência é que abandonem a compra, especialmente quando suas mãos estão ocupadas, o que é na maioria das vezes.

Etiquetas de Preços Obscuros: O consumidor pode se sentir envergonhado ao precisar perguntar o preço de determinada mercadoria e sua tendência é abandonar a compra pois tendem a julgar que o preço é maior do que o verdadeiro.

Péssimo Serviço: Não basta ter um produto bom, com um preço baixo, exposto em um lugar excelente. Se o atendimento for ruim, lento, desinformado, mal-humorado ou distraído, todas as suas qualidades irão por água abaixo.

Como Homens, Mulheres, Idosos e Jovens se Comportam na Hora das Compras?

Conhecer algumas características dos principais grupos de consumidores é uma oportunidade e tanto para o lojista que não sabe como agir para aumentar suas vendas. Com vasta experiência no assunto, Paco Underhill fornece valiosas observações e dicas sobre o comportamento dos consumidores:

Características dos Homens

Ao fazer compras, os homens andam mais rápido que as mulheres, gastam menos tempo olhando o produto e não gostam de perguntar onde as coisas estão. São tão ansiosos para saírem de uma vez da loja que dizem sim a tudo.

Detestam serem abordados por um funcionário logo quando entram na loja, gostam de obter informações de primeira mão, de preferência de material escrito, vídeos de demonstração ou telas de computadores. Preferem procurar e achar os produtos por conta própria, e se não conseguirem encontrar a seção que procuram, desistirão da compra sem sequer pedir ajuda, concluem que o esforço de procurar algo não vale a pena.

Quando um homem leva uma de roupa de para dentro de um provador, só não comprará se ela não couber, fato esse comprovado estatisticamente, onde 65% dos homens compraram as roupas que experimentaram, enquanto essa porcentagem cai para 25% com as mulheres.

Em restaurantes, os homens preferem as mesas na parte da frente, de onde podem ver o movimento do salão.

Os homens enxergam o produto como o máximo de potência com o mínimo de dinheiro. O carro precisa ter no mínimo 80 cavalos de potência, a furadeira precisa ser barulhenta, etc…

-> Homem que é homem: <-

Nunca carrega lista de compras e não deixam ninguém conduzir o carrinho do mercado.

Sempre paga para não deixar o caixa da loja ter a impressão de que é a mulher que está sustentando a família.

Não costuma olhar a etiqueta dos preços dos produtos, homem que é o homem paga o preço que for.

Características das Mulheres

As compras sempre serão o domínio das mulheres, comprar é feminino.

Quando uma mulher está em uma loja acompanhada de um homem, gasta menos tempo ali do que se estivesse sozinha, com outra mulher ou mesmo uma criança, os homens por serem impacientes, acabam tornando suas mulheres apreensivas e apressadas.

A melhor coisa que um lojista poderia desejar é que duas mulheres entrem juntas para comprar em sua loja. Juntas as duas conversam, dão conselhos, sugerem e fazem consultam, resumindo, elas são uma máquina de compra. Uma dica simples, mas dificilmente aplicada, é uma loja criar promoções para estimular uma mulher levar uma amiga para acompanhá-la em suas compras.

As mulheres procuram, comparam e imaginam a mercadoria em uso, calculam friamente os prós e contras de uma compra em relação a outra e depois comparam os preços. Ao comprar verduras, por exemplo, gostam de apalpar, examinar e cheirar os produtos. Já os homens passam despreocupadamente, pegam a alface no topo da pilha e vão embora, muitas vezes sem nem observar quanto custa o produto, algo quase impensável para as mulheres.

Mulheres têm aversão a examinar qualquer coisa abaixo da linha da cintura, com medo de serem esbarradas pelas costas e por isso gostam de comprar em lugares da loja onde possam de proteger de esbarrões e encontros. Se elas não ficarem confortáveis, não pararão para ler e olhar os produtos e desistirão das compras.

Em restaurantes, elas gostam de privacidade e preferem a parte de trás, e não gostam de freqüentarem o lugar sozinhas, quando o fazem, preferem ir a um drive-thru para comerem dentro do carro.

Idosos

Esses consumidores merecem um cuidado especial.

A partir dos 40 anos, os olhos humanos começam a fraquejar e já na faixa dos 60 anos são bastante comprometidos, passando a receber ¼ menos de luz do que quando com 20 anos. Essa pessoa dificilmente conseguirá focalizar letras pequenas, e menos luz atinge sua retina, fazendo o mundo parecer um pouco mais turvo.

Levando em consideração essas informações, não é de se surpreender que idosos precisem de um ambiente claro, um texto maior nas embalagens (principalmente nas de remédios) e preferencialmente com cores escuras sobre um fundo branco, ou claro. Celulares com botões pequenos são dificultosos para esse público.

O idoso prefere ser atendido por pessoas da sua idade, e não por jovens que os empurram produtos para atingir suas metas. São também uma geração atlética, mas dificilmente encontram produtos para praticar seu esporte.

É um mercado pouco explorado e com diversas oportunidades para os lojistas.

Jovens e Crianças

Os produtos para as crianças devem ser posicionados na altura dos seus olhos, porque se puderem tocar neles e colocar dentro do carrinho da mãe, a compra é quase certa. Essa observação é antiga e óbvia, mas ainda hoje lojistas não percebem essa oportunidade, há pouco tempo presenciei uma criança tentando pegar e colocar um coelhinho de chocolate no carrinho de mercado da sua mãe, como não conseguiu alcançar o produto, desistiu da compra.

Outra cena comum é ver um lojista fazendo pouco caso dos adolescentes que entram em sua loja, isso acontece pelo seguinte fato, os jovens, quando visitam uma loja na companhia de amigos, sua tendência é gastar um tempo relativamente longo, porém sem comprar nada. O vendedor ao ver essa cena se repetir, faz pouco caso desse público e não o atende como deveria.

Na verdade o lojista desconhece o fato de que os jovens vão com os amigos até sua loja por que juntos conversarem e trocarem opiniões sobre o que levar, se forem bem atendidos, a chance de voltarem com os pais (os donos do dinheiro) para fazer uma compra é muito alta.

O lojista que deseja aumentar suas vendas e se destacar perante a concorrência deve analisar cada uma dessas características e aplicar as devidas mudanças necessárias em sua loja para agradar cada tipo de consumidor.

O Posicionamento dos Produtos

O autor recomenda ter muito cuidado quanto à altura dos produtos que são expostos para a venda nas gôndolas e prateleiras. A cena estudada é a seguinte:

Observou-se que em um supermercado com produtos para animais de estimação, enquanto as rações eram geralmente escolhidas por adultos, as guloseimas (como biscoitinhos) eram geralmente escolhidas por crianças ou idosos (estes tratam cães como crianças, oferecendo mimos).

Um erro do supermercado era posicionar esses produtos na parte alta das gôndolas, imagens de crianças tentando alcançar os biscoitos para pegá-los e enviar no carrinho do pai (sem pedir sua autorização é claro) foram aparecendo aos montes. A simples solução, coloque os docinhos para cães em uma prateleira mais baixa, e suba de prateleira as rações.

Ele afirma que o campo o melhor campo de visão para o consumidor é entre os seus olhos e a altura dos joelhos. Se o produto estiver fora dessa linha, ele não será visto, exceto se ele estiver sendo procurado. Outro detalhe, se você precisar posicionar produtos fora dessa área, prefira optar por produtos maiores, afinal é mais fácil enxergar um pacote de fraudas do que uma caixinha de remédios.

O Fator Roça-Traseiro

Uma de suas mais curiosas descobertas foi o que ele chama de Fator Roça-Traseiro, ele explica que “principalmente as mulheres, não gostam de ter seu traseiro roçado ou tocado por trás quando estão analisando ou escolhendo algum produto” e para evitar essa situação, elas podem até mesmo abandonar a compra.

O fator Roça-Traseiro foi o responsável pelas balanças das farmácias não se encontrarem mais no fundo da loja, antigamente achava-se que atrair o consumidor até o final da loja poderia gerar algum tipo de compra espontânea, mas os vídeos mostraram que os consumidores que iam apenas se pesar, geravam um fluxo excessivo e desnecessário dentro da farmácia, o que acabava atrapalhando e incomodando as pessoas que estavam querendo comprar algo.

O Caixa de uma Loja

Sobre a área do caixa da loja, o autor afirma que esta é a de longe a mais importante da loja, ele recomenda que ela não fique a vista para quem passa na rua, e tão pouco perto da porta. A razão é que se a fila formada em frente ao caixa estiver longa e caótica, quem estiver passando sequer entrará na loja.

Deve-se evitar acumular funções ao caixa da loja, ele deve ser responsável somente pelo dinheiro ou funções rápidas, procure evitar passar atividades extras para quem trabalha no caixa, como por exemplo, embalar mercadorias para presente. Fila no caixa significa desorganização da loja.

Todos esses fatores levou ele a concluir que o tempo de espera é o fator individual mais importante para a satisfação do cliente. Quando os consumidores são obrigados a esperar muito na fila, a impressão do serviço torna-se negativa e o cliente torna-se insatisfeito.

Consumidores Destros

Paco também observou que 90% dos consumidores são destros e que em raro momento das compras as suas 2 mãos estão livres. Com essa informação ele concluiu que é mais fácil um consumidor apanhar itens a direita de onde ele está, do que estender o braço transversalmente para a esquerda.

Então se o lojista precisar colocar produtos em exposição em sua loja, este deverá colocar a marca mais famosa exatamente no meio, e a marca que precisa promover no canto direito (repare os supermercados). Isso facilitará que o cliente ao menos veja e toque essa mercadoria.

A Cestinha de Compras

O autor percebeu por meio de estudos que se alguém entregasse cestas de compras aos consumidores logo quando esses entrarem na loja, eles provavelmente comprariam mais, o que de fato aconteceu.

Mas atenção: não se deve colocar as cestas ou novidades no que ele chama de “zona de transição”, que nada mais é do que a entrada da loja. Observou-se que os consumidores, que estão sempre com pressa, costumam passar entrada da loja sem notar o que está a sua volta, e mais, a pilha de cestas não pode ficar em um local onde o consumidor irá precisar se abaixar para pegá-la, caso contrário, ele também não a enxergará.

Dicas curtas

Muito cuidado na hora de fazer pilha de promoção de produtos, eles não devem estar perfeitamente arrumados porque as pessoas não gostam de estragar o trabalho de ninguém, deixe faltar alguns produtos para dar a impressão de que algumas pessoas já o compraram.

Tocar um produto é extremamente importante para o consumidor, o lojista nunca deve dificultar o acesso do consumidor ao seu produto. Embalar edredom e toalhas em sacolas de difícil acesso constitui-se no maior erro.

O melhor lugar para a colocação de um cartaz promocional é aquele em que o consumidor precisa por alguma razão ficar esperando, sem ter o que fazer, onde as pessoas tendem a morrer de tédio.

Melhores Frases do Livro

Se entrássemos em lojas apenas quando fosse preciso comprar algo, e uma vez lá, comprássemos apenas o necessário, a economia quebraria.

O marketing, a propaganda, as promoções e a localização podem atrair os consumidores, mas depois cabe a mercadoria, aos funcionários e a própria loja transformá-los em compradores.

Não importa se mil consumidores entraram em sua loja em determinado dia. É preciso saber quantos desse total efetivamente compraram alguma coisa.

Concluindo, é um livro indispensável para todos os profissionais de administração, principalmente aqueles ligados diretamente com o varejo. Leitura mais do que recomendada.


Newslatter

Comentários

  1. […] Título: Vamos às compras! Tema: Marketing Sinopse: Para quem nunca ouviu falar, Paco Underhill é CEO de uma empresa que monitora o comportamento dos consumidores no Ponto de Venda com câmeras de vídeo. Além delas, monitores especialmente treinados acompanham o passo a passo desses consumidores. Suas conclusões foram brilhantemente escritas em seu livro. Leitura obrigatória para profissionais da área. […]

  2. […] Paco Underhill bem cita em seu livro Vamos às Compras! é de uma tarefa extremamente difícil, para não dizer logo quase impossível, manter um […]

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